광고학연구: 제 30권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.6. (2019)
pp.7~37

DOI : 10.14377/KJA.2019.8.31.7

브랜드 현저성과 제품유형이 한국 웹 드라마 PPL 효과에 미치는 영향 : 한국과 대만 소비자 비교연구

  • 곽자헌·홍익대학교 광고홍보학부 석사
  • 이진균·홍익대학교 광고홍보학부 부교수
본 연구는 한국 웹 드라마 PPL의 브랜드 현저성과 제품유형의 조절효과가 어떻게 PPL 광고 태도, 브랜드 태도 및 구매의도에 영향을 미치는지 한국과 대만 소비자를 비교해 살펴보 았다. 본 실험 연구는 브랜드 현저성(2속성), 제품유형(2속성)과 한국 및 대만 소비자(2속성)로 이 루어진 2 X 2 X 2 집단 간 요인설계를 토대로 401명의 10-30대 한국과 대만 거주 한국 웹 드 라마 시청자들을 대상으로 실시하였다. 연구결과 첫째, 브랜드 현저성이 낮을수록 한국 웹 드라 마의 PPL 광고태도, 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 또한 실용재보다 쾌락재일 때 브랜드태도 및 구매의도가 더 높게 나타났으며, 한국 소비자에 비해 대만 소비자가 PPL 광고태도, 브랜드 태도 및 구매의도가 높은 것으로 밝혀졌다. 한편 유의미한 삼원상호작용으로 브랜드 현저성에 대한 제품유형의 조절효과는 한국 및 대만 소비자에 따라 브랜드 태도 및 구매의도에 상이한 영 향을 준 것으로 밝혀졌다. 쾌락재일 경우 현저성이 높더라도 대만 소비자가 한국 소비자에 비해 웹 드라마 PPL에 더욱 관용적인 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 한국과 대만 소비자가 한국 웹 드 라마 PPL 광고의 브랜드 현저성과 제품유형에 따라 어떻게 반응하는지 분석함으로써 웹 드라마 PPL 효과에 대한 이론적 토대 및 글로벌 브랜드 커뮤니케이션 관련 실무적 함의를 제공할 것이다.
웹 드라마; PPL; 브랜드 현저성; 제품유형; 브랜드 태도; 한국; 대만; 한류;Web-Dramas; PPL; Brand prominence; Product type; Brand attitudes; Taiwan; South Korea; Korean wave

The Effects of Brand Prominence and Product Type on Product Placement in Korean Web-Dramas: A Comparative Study of Consumers in South Korea and Taiwan

  • Tsu-Hsuan Kuo
  • Jin Kyun Lee
The goal of this study is to examine the effects of brand prominence and product type on product placement in Korean web-drama series. Particularly, this study compares the perception of product placement in Korean web-dramas between South Korean consumers and Taiwanese consumers. A total of 401 subjects participated in this online experiment. The findings of this study showed that low level of brand prominence positively affected PPL attitudes and brand attitudes. Hedonic product positively affected brand attitudes and purchase intention. Also, Taiwanese consumers showed higher PPL attitudes, brand attitudes, and purchase intention than South Korean consumers. Finally, a significant three-way interaction effect was found on brand attitudes and purchase intention. This study provides theoretical and practical implications and suggestions for future study.
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