광고학연구: 제 30권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.6. (2019)
pp.39~63

DOI : 10.14377/KJA.2019.8.31.39

A Comparative Study of the Cultural Values Reflected in Thai and Korean Magazine Ads from 2007 to 2017 : Ralston’s Crossvergence Theory Perspective

  • Yoon Kak·Ph.D., Professor, The School of Media, Art and Science, Sogang University
  • Son Chang Gyu·Doctoral candidate, The Graduate School of Mass Communications, Sogang University
  • Raweerus Sripratak·MA, The Graduate School of Mass Communications, Sogang University
서로 다른 국가들 간에 문화가치가 변화하는 것에 대하여 학자들간 상반된 논의가 오랜 시간 있어왔다. Divergence 학자들은 문화가치들은 시간이 흘러도 변화하기 어렵다고 주장하는 반면, Convergence 학자들은 국가경제가 발전할수록 문화가치는 변화하며 이에 따라 전세계적으로 유사해질 것이다라고 주 장한다. Ralston(2008)은 한 국가의 문화가치 중 사회문화차원의 가치들은 변화하지 않으려는 경향이 있 는 반면, 비즈니스 이데올로기 차원의 가치들은 단기간에 변화할 수 있다고 주장하였다. 본 연구는 한국과 태국의 2007년과 2017년의 잡지광고에 투영된 문화가치들을 비교분석함으로써 Ralston의 Crossvergence 이론을 검증하고자 하였다. 이를 위해 양국의 총 1,310개의 광고물을 6개의 사회문화가치 유목들과 4개 의 비즈니스가치 유목들로 내용분석을 실시하였다. 더하여 양국의 광고에 투영된 광고실행요소들도 분석 하였다. 분석결과 사회문화적 차원들의 경우 Divergence 주장과 전적으로 부합하지는 않았다. 2007년과 2017년 10년간 태국 광고는 6개 유목 중 한 개가 변화했으며, 한국광고는 6개 유목 중 3개가 변화한 것 으로 나타나 이 결과는 Ralston이 주장한 사회문화적 차원들은 쉽게 변하지 않는다는 주장을 지지하지는 않는 것으로 판단된다. 비즈니스 이데올로기의 경우 4개 중 태국은 2개, 한국은 3개가 유의미한 증가를 나타냈다. 이는 Raslton의 Convergence 이론이 부분 지지되는 것으로 판단된다. 마지막으로 한국광고들 은 태국광고 대비 2007년 및 2017년 공히 유명인을 더 활용하였고, 양국 모두 감성소구보다는 이성소구 를 더 활용한 반면, 감성소구와 이성소구의 활용에서의 한국과 태국간 차이는 2007년 및 2017년 모두 존재하지 않았다. 하였다. 연구결과를 바탕으로 이론적이고 실무적인 함의를 제시하였다.
문화가치; 한국 태국 잡지 광고; Ralston; Crossvergence Theory;Cultural values; Thai and Korean magazine ads; Ralston; Crossvergence Theory

2007년과 2017년 한국 태국 잡지광고에 투영된 문화적 가치에 관한 비교 연구 : Ralston의 Crossvergence 이론을 중심으로

  • Yoon Kak
  • Son Chang Gyu
  • Raweerus Sripratak
Scholars have long debated about the changeability of cultural values of different countries over time. The ‘divergence’ school claims that cultural values are hard to change. The ‘convergence’ theorists, on the other hand, argue that with economic development the cultural values will become similar all over the world. Ralston (2008) claimed that the ‘socio-cultural dimensions’ of a country’s cultural values tend to remain unchanged over time while the ‘business ideology dimensions’ can change in a short period of time. This study examined the plausibility of this ‘crossvergence’ theory by comparing the cultural values reflected in Thai and Korean magazine ads from 2007 and 2017. We conducted a content analysis, using a coding scheme consisting of 6 socio-cultural and 4 business ideology dimensions on a total of 1,310 samples. In addition, this study examined the advertising executional elements in the ads of the two countries. The results regarding the socio-cultural dimensions are not entirely consistent with Ralston’s divergence argument. In the case of the Thai sample, one out of the six socio-cultural dimensions changed in the ten year period. The Korean sample showed that three out of the six dimensions have changed. These findings call for a close examination of Ralston’s argument about the socio-cultural dimensions not changing easily over time. In terms of the four business ideology dimensions we examined, two dimensions in the Thai and three dimensions in the Korean sample showed a significant increase between 2007 and 2017, thus somewhat supporting Ralston’s convergence theory. Finally, we found that the Korean ads employed significantly more celebrities than the Thai ads in both years. The ads from both countries employed more rational appeals than emotional appeals. And there was no significant difference in the use of rational appeal and emotional appeal between two countries for both time periods. Theoretical and practical implications are offered.
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