광고학연구: 제 30권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.6. (2019)
pp.93~116

DOI : 10.14377/KJA.2019.8.31.93

네이티브 광고 효과 연구 : 광고인지 여부, 설득의도, 제품관여도를 중심으로

  • 유은아·중앙대학교 광고홍보학과 박사
  • 김정현·중앙대학교 광고홍보학과 교수
본 연구는 네이티브 광고의 본질적인 특성에 주목하였다. 네이티브 광고는 콘텐츠로써 정보 적 가치를 지닐 때에 소비자에게 긍정적 반응을 이끌 것이라는 전제하에 네이티브 광고 의 소비자 반응에 영향을 미치는 선후행 변인들에 대하여 규명하고자 하였다. 이에 본 연구는 SNS를 이용하는 20대 남녀 265명을 대상으로 네이티브 광고에 대한 설득의도, 광고인지여부와 제품관여도, 콘텐츠태도, 콘텐츠 공유의도, 브랜드태도를 측정하여 분석하였다. 연구결과에 따르 면 네이티브 광고의 광고인지여부는 콘텐츠태도에 부정적인 영향을 미쳤다. 즉, 네이티브 광고가 광고라고 인지할수록 소비자의 콘텐츠태도는 낮게 나타났다. 네이티브 광고의 광고인지여부에 영향을 미치는 선행변인으로는 설득의도와 제품관여도를 제안하였는데 설득의도는 광고인지여부 에 유의한 영향을 미치는 반면 제품관여도는 광고인지여부에 유의한 영향을 나타내지 못하였다. 이와 함께 설득의도와 제품관여도가 콘텐츠태도에 미치는 영향을 분석한 결과 가설의 설정방향 과는 달리 설득의도는 콘텐츠태도에 긍정적인 영향을 나타냈으며 제품관여도는 가설설정방향과 동일하게 제품관여도가 높을수록 콘텐츠태도가 높게 나타났다. 이후 네이티브 광고의 효과과정 을 수용과 확산 관점에서 살펴보았는데 콘텐츠태도가 높은 소비자일수록 콘텐츠 공유의도가 높 게 나타났으며 이러한 콘텐츠태도와 콘텐츠 공유의도는 각각 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구의 결과는 이론적으로 네이티브 광고에 관한 연구가 제 한적인 현 시점에서 네이티브 광고에 영향을 미치는 다양한 선후행 변인 간의 관계를 규명하였 다는 데에서 연구의 함의를 찾을 수 있다. 실무적으로는 네이티브 광고를 활용하려는 기업에게 네이티브 광고의 콘텐츠로써의 중요성을 확인시켜 주었다.
네이티브 광고; 광고인지여부; 설득의도; 설득지식모델; 제품관여도; 콘텐츠태도; 콘텐츠 공유의도; 브랜드태도 ;Native advertising; Advertising recognition; Persuasion intention; Product involvement; Contents attitude; Sharing intention; Attitude toward brands

How and When Native Advertising Works

  • Eunah, Yu
  • Junghyun, Kim
This study focuses on the essential characteristics of native advertising. The purpose of this study is to clarify the factors affecting the consumer response of native advertisements. The sample consisted of 265 SNS users between the ages of 19 and 29. The results of this study are as follows. First, advertising recognition on native advertising was significantly related to contents attitude. Second, the persuasion intention and product involvement were suggested as a leading factor affecting native advertisement. The intention of persuasion has a significant influence on advertising recognition on native advertising, but we could not find any relationship between product involvement and advertising recognition. Third, the effect of persuasion intention and product involvement on contents attitude, unlike setting direction of hypothesis, persuasion intention positively influenced contents attitude. Product involvement was significantly related to contents attitude. Finally, we examined the effect process of native ads from the viewpoint of acceptance and proliferation. The results showed that the contents attitude is positively related to the contents sharing intention. The contents attitude and the contents sharing intention have a positive effect on the brand attitude. Based on these results, theoretical and practical implications were discussed, as were some directions for further research.
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