광고학연구: 제 30권 7호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.7. (2019)
pp.75~97

DOI : 10.14377/KJA.2019.10.15.75

기업의 사회적 책임 활동은 브랜드 자산 증진에 효과가 있을까? : CSR 유형별 소비자 기반 브랜드 자산에 미치는 효과 탐색

  • 유재미·청주대학교 경영학과 부교수
본 연구는 기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 소비자 기반 브랜드 자산에 미치는 효과를 탐색 했다. CSR이 소비자 태도 및 행동의향(예: 브랜드태도, 구매의향)에 미치는 연구는 다수 지만 기업이 구축한 브랜드 자산에 미치는 효과를 직접 탐색한 연구는 드물다. 브랜드 자산구축 은 마케팅 커뮤니케이션의 목적 중 하나이므로 브랜드 자산 구축의 선행변수로 CSR의 역할을 탐색하는 것은 의미가 있다. 이해 관계자이론을 바탕으로 CSR을 내부와 외부 이해 관계자를 대 상으로 하는 내적, 외적 CSR 두 유형으로 구분하고 유형별 소비자 기반 브랜드 자산에 미치는 영향력 차이를 탐색했다. CSR, 소비자 기반 브랜드 자산 변수로 각각 KEJI(건전성, 공정성, 직원 만족, 소비자보호, 사회공헌, 환경경영의 6개 차원 평가), K-BPI(소비자 인지도, 충성도 기반으로 평가)등 제3기관에서 측정한 지수를 사용했다. 연구결과, 소비자보호, 사회공헌, 환경경영 등에 대한 평가로 구성된 외적 CSR은 소비자 기반 브랜드 자산에 유의하게 긍정적 영향을 미치는 것 으로 나타났으나 건전성, 공정성, 직원만족 평가로 구성된 내적 CSR은 유의한 영향을 주지 못하 는 것으로 나타났다. 또한, 기업수준에서 CSR을 실행할 때, 기업브랜드가 제품에 동일하게 적용 되는 기업브랜드 지배 전략을 사용하는 것이 외적 CSR이 소비자 기반 브랜드 자산에 미치는 효 과가 더 크게 나타났다. 본 연구는 CSR 특히 외부 이해 관계자 대상의 CSR 활동은 소비자 기반 브랜드 자산 구축에 유의미한 선행변수가 될 수 있다는 것을 보여준다. 더나가, CSR 활동을 활 용해 더 큰 마케팅커뮤니케이션 효과를 내기위해서는 CSR 실행주체와 개별브랜드를 연결할 수 있는 전략을 활용해야함을 시사한다.
기업 사회적 책임; CSR; 소비자 기반 브랜드 자산; 브랜드전략;Corporate Social Responsibility(CSR); Customer-based brand equity; Corporate dominant brand strategy

The Different Effects of CSR on Customer Based Brand Equity by CSR Types

  • Yoo, Jae Mee
This study explores the effect of corporate social responsibility (CSR) on customer-based brand equity. Many studies investigates the effect of CSR on consumer attitude and behavior intention such as brand attitude and purchase intention, but few directly explores the effects of CSR on brand equity. It is meaningful to explore the role of CSR as a prior variable in building brand equity as building brand equity is one of the purposes of marketing communication. It uses indices that are measured by third parties, such as KEJI and K-BPI as variables for CSR and customer-based brand equity respectively. KEJI consists of six-dimensions including soundness, fairness, employee satisfaction, consumer protection, social contribution, and environmental management, and K-BPI is measured based on consumer awareness and loyalty. Based on stakeholder theory, CSR is divided into two types: internal and external CSR that are targeted at internal and external stakeholder respectively. Then it explores the differences in influence between the two types. Research has shown that external CSR composed of three dimensions: consumer protection, social contribution and environmental management significantly affects customer based brand equity. However, it is found that the internal CSR comprised of the soundness, fairness, and employee satisfaction does not have a significant impact. In addition, the effect of external CSR on customer based brand equity is greater when using the corporate brand dominant strategy (the corporate brand is used for individual product) when the CSR is running at the corporate level. This study shows that CSR activities, particularly targeting external stakeholder, can be significant prior variables in building customer-based brand equity. Furthermore, it suggests that a strategy should be used to link the CSR to the individual brand in order to use CSR as a more effective marketing communication.
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