광고학연구: 제 30권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.8. (2019)
pp.53~102

DOI : 10.14377/KJA.2019.11.30.53

소셜미디어의 시대, 광고 커뮤니케이션의 진화와 소비자 이해 : 해석주의 관점 에서 내러티브 패러다임의 적용 가능성 을 중심으로

  • 김봉현·동국대학교 광고홍보학과 교수(서울)
본 논문은 소셜미디어 시대의 광고 커뮤니케이션 소비자에 관한 지식을 획득하기 위해 대안적 접근법으로 해석주의적 내러티브 패러다임의 적용 가능성에 대한 심층적 논의를 목적으로 한다. 연구내용은 크게 세 가지 영역으로 나뉜다. 첫 번째, 소셜 내트워크 기반의 소셜미디어 공간의 특성은 무엇이고 그 속에서 광고, 소비자 및 브랜드는 어떻게 진화하고 있으며, 이러한 진화가 향후 연구자에게 어떤 변화를 의미하는지 논의한다. 두 번째, 향후 광고 커뮤니케이션관련 소비자 연구의 지향점을 탐색하기 위해 소셜미디어 환경에서 발생하는 여러 현상 혹은 실재들(realities)은 무엇이고, 소셜미디어 맥락에서 이들이 소비자에게 어떻게 지각되고 영향을 줄것인지에 대한 구체적인 논의가 다루어진다. 특히 이들 논의는 존재론적, 인식론적, 방법론적 이슈들에 근거해 내러티브 패러다임이 갖는 함의와 적용 가능성의 관점에서 접근한다. 아울러 소셜미디어 상에서의 다양한 현상에 관한 내러티브적 탐구를 시도함에 있어 고려해야할 전제들을논의하고 이와 관련해 도출된 아홉 가지의 명제들을 제시한다. 마지막으로 본 연구는 도출된 명제들을 토대로 소셜미디어 환경에서 생산된 내러티브의 의미를 이해하고 해석하기 위한 가설의해석적 프레임워크를 제시한다.
소셜미디어; 해석주의; 내러티브 패러다임; 광고 커뮤니케이션; 소비자 이해; SNS;Social media; Advertising consumer; Narrative paradigm; Interpretivistic

A Discussion of the Potential of a Narrative Paradigm for Understanding Consumers and the Evolution of Advertising in Social Media from an Interpretivistic Perspective

  • Bong Hyun Kim
This article is to examine the potential of a narrative paradigm for deeper understanding consumers and the evolution of advertising in social media from an interpretivistic perspective. The study is divided into three parts. First, as an advertising platform the characteristics of social media and the evolution of advertising are investigated. Second, the conceptual and theoretical discussions to a narrative inquiry are addressed, in terms of ontological, epistemological, and methodological. Third, nine propositions are suggested to apply a narrative paradigm to understanding consumer’s object and motivation in social media. The study concludes with a hypothetic hermeneutical framework to interpret narratives in the social media context.
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