광고학연구: 제 30권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.8. (2019)
pp.135~166

DOI : 10.14377/KJA.2019.11.30.135

유권자의 호감도와 지지 의도 향상을 위한 정치인 이미지 요인 분석 : 유명인의 정치인 이미지를 중심으로

  • 김연주·단국대학교 커뮤니케이션학부 겸임교수. 커뮤니케이션학박사
  • 김하나·단국대학교 커뮤니케이션학부 교수
본 연구는 최근 사회의 대표적 공적 인물로 활동하고 있는 유명인이 선거에 출마할 경우, 유권자들의 호감을 얻을 수 있는 정치인으로서의 이미지가 무엇인지 고찰해 보고자 하였다. 이를 위해 후보자 이미지의 개념적 요소들로부터 그 속성들을 찾아내고 각각의 속성들이 미치는영향력을 알아보았으며, 더 나아가 정당 이미지와 정치관여도에 따라 유권자의 호감도와 지지의도에 영향을 주는 속성들을 찾아보고자 하였다. 본 연구는 사전조사와 본 조사 두 차례에 걸쳐설문을 실시하였으며, 수도권 대학생 280명의 응답을 분석했다. 연구결과, 유명인이 정치후보자로 선거에 출마했을 때 이미지 형성에 영향을 미치는 요인으로는 ‘신뢰’, ‘정감’, ‘정직’, ‘부드러움’ 등이 추출되었고, 지지 의도로 이어지는 주요요인으로는 ‘신뢰’와 ‘정직’이 도출되었다. 또한, 정당에 따라 유권자가 요구하는 이미지 요인도 차이를 보였는데, 보수정당 소속 후보자에게는경력 요인이, 진보정당 소속 후보자에게는 정직, 참신 등의 개인적 요인이 중요하게 여겨졌다. 정치관여도가 높은 유권자는 관여도가 낮은 유권자에 비해 각 정당의 이미지와 일치하는 정치인이미지를 더 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 특히 정치 관여도가 높은 유권자가 정치인의 이미지를 평가할 경우, 보수정당 후보자에게는 ‘직무 수행’ 요인을, 진보정당 후보자에게는 ‘포용’, ‘참신’ 등 개인적 요인을 중요시하는 것으로 확인되었다.
정치인 이미지; 정당 이미지; 일치가설; 유명인;Political Candidates; Politicians; Attributes; Celebrity

An Analysis of Personal Traits of Candidates : Focusing on the Personal Images of the Celebrities

  • Kim, YunJu
  • Kim, Hana
The purpose of this study is to explore what image attributes as a political candidate are needed and how they differ depending upon parties and voters’ involvement when celebrities run for the election. 280 survey responses were analyzed. Results indicate that when celebrities run for the election as a political candidate, they require image attributes of ‘Trust’, ‘Warmth’, ‘Honest’, and ‘affability,’ and ‘Trust’ and ‘Honest’ are necessary to gain voters support. Furthermore, once running for the conservative party, a candidate needs an image of ‘Work Experience’, whereas ‘Honest’ and ‘Newness’ are needed for a candidate who runs for the opposition party. Voters with high the high level of involvement are likely to vote for a candidate who has more appropriate image accordance with his/her party rather than voters with the low involvement. Voters with the high level of involvement are likely to have a positive attitude toward a candidate for a conservative party who has a factor of ‘Performance’ and one for a liberal party who has factors of ‘Generosity’ and ‘Newness.’ This research suggests academic and practical implications to build a celebrity’s positive image as a political candidate.
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