광고학연구: 제 30권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.8. (2019)
pp.167~198

DOI : 10.14377/KJA.2019.11.30.167

광고의 속성 프레이밍이 브랜드확장 평가에 미치는 영향

  • 강정석·전북대학교 심리학과 부교수
광고의 속성 프레이밍은 광고의 설득 효과를 높이기 위해서 광고인들이 흔히 사용하는 기법이다. 본 연구의 목적은 범주화 이론을 기반으로 브랜드확장 광고의 속성 프레이밍이브랜드확장 평가(브랜드확장 태도와 구입의향)에 어떤 영향을 미치는지를 알아보는 것이다. 이목적을 달성하기 위해서, 본 연구는 실험용 브랜드확장을 고/고, 고/저, 저/고 및 저/저 모브랜드-브랜드확장 이미지/제품 속성 일치 수준의 브랜드확장으로 조작하였다. 또한 본 연구는 실험용모브랜드의 이미지 속성 프레이밍(이미지 속성 프레이밍)과 모브랜드와 관련된 브랜드확장의 제품 속성 프레이밍(제품 속성 프레이밍)을 개발하였다. 이후 본 연구는 총 471명의 30대 여성을대상으로 4(고/고, 고/저, 저/고 및 저/저 모브랜드-브랜드확장 이미지/제품 속성 일치 수준의브랜드확장) × 2(광고의 이미지 속성 프레이밍 유무) × 2(광고의 제품 속성 프레이밍 유무) 실험 참가자간 설계(총 16개의 실험용 광고 노출 조건)의 온라인 실험을 진행하였다. 그 결과, 고/ 고와 저/저 모브랜드-브랜드확장 이미지/제품 속성 일치 수준의 브랜드확장의 경우, 광고의 이미지와 제품 속성 프레이밍은 브랜드확장 평가에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면 고/ 저 모브랜드-브랜드확장 이미지/제품 속성 일치 수준의 브랜드확장의 경우, 광고의 이미지와 제품 속성 프레이밍이 브랜드확장 태도에 직접적인 상호작용 영향을 미친 후, 브랜드확장 태도를통해 브랜드확장 구입의향에 간접적으로 영향을 미쳤다. 저/고 모브랜드-브랜드확장 이미지/제품 속성 일치 수준의 브랜드확장의 경우, 광고의 이미지와 제품 속성 프레이밍은 브랜드확장 구입의향에 직접적인 상호작용 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한 4종류의 브랜드확장에 대해서, 광고 노출 전 모브랜드 태도는 광고 노출 후 브랜드확장 태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 소비자의 브랜드확장 광고 정보 처리 과정에 대한 이해도를 높이는이론적 함의와 브랜드확장 광고의 기획 및 집행 지침과 관련된 실무적 함의를 제공한다.
브랜드확장 광고; 속성 프레이밍; 모브랜드-브랜드확장 일치성; 브랜드확장 평가; 범주화 이론;Brand Extension Advertising; Attribute Framing; Fit between Parent Brand and Brand Extension; Brand Extension Evaluation; Categorization Theory

Effects of Attribute Framing in Advertising on Brand Extension Evaluations

  • Jungsuk Kang
The use of attribute framing in advertising is a common strategy used by advertisers to increase the persuasiveness of an advertisement. The goal of this study is to investigate how attribute framing in brand extension (BE) advertising can affect BE evaluations (BE attitude and intention to purchase BE), based on categorization theory. To obtain the goal, the study manipulated a BE for an experiment as a BE with a high/high, a high/low, a low/high or a low/low image/product attribute fit between a parent brand (PB) and its BE. The study also developed PB image attribute framing (image attribute framing) and PB-related BE product attribute framing (product attribute framing) in advertising. Next, an online experiment with a 4 (image/product attribute fit: high/high, high/low, low/high and low/low) × 2 (image attribute framing: presence vs. absence) × 2 (product attribute framing: presence vs. absence) between-participants design (16 experimental conditions) was conducted among 471 females in their 30’s. The results showed that for a BE with a high/high and a low/low image/product attribute fit, neither image attribute framing nor product attribute framing influenced BE evaluations. However, for a BE with a high/low image/product attribute fit, image and product attribute framing had a direct and interaction effect on BE attitude and then an indirect effect on intention to purchase the BE via the BE attitude. For a BE with a low/high image/product attribute fit, image and product attribute framing had a direct and interaction effect on intention to purchase the BE. In addition, PB attitude prior to the advertising exposure positively influenced the BE attitude after the advertising exposure for the four types of the BE. The study findings provide theoretical implications to further our knowledge about consumer information processing of BE advertising and practical implications to guide planning and implementation of BE advertising.
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