광고학연구: 제 30권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.8. (2019)
pp.221~240

DOI : 10.14377/KJA.2019.11.30.221

크라우드펀딩 기부 캠페인의 효과 : 기부 대상과의 사회적 거리와 기부 캠페인 목표 달성 가능성에 따른 차이를 중심으로

  • 조윤용·부산대학교 사회과학연구원 박사후연구원
  • 허윤철·부산대학교 신문방송학과 강사
  • 임영호·부산대학교 신문방송학과 교수
최근 크라우드펀딩형 기부 캠페인은 세계 곳곳의 기부 대상자를 소개하고 실시간 모금률을제공하는 등 다양한 방식으로 기부 참여를 유도하고 있다. 이처럼 플랫폼 진화에 맞추어기부 캠페인의 효과 연구 역시 다차원적으로 접근할 필요가 있다. 이 연구는 해석수준이론의 관점 중 사회적 거리와 기부 캠페인의 목표 달성 가능성에 주목하였다. 이 연구는 2(사회적 거리: 동아프리카 아동 vs 한국 아동) × 2(목표 달성 가능성: 높은 모금률 vs 낮은 모금률)의 혼합설계(mixed design)를 이용한 온라인 실험을 실시하였다(N=616). 연구결과, 기부 대상자와의 사회적 거리에 따른 기부 의사의 차이는 발생하지 않았지만, 목표 달성 가능성에 따른 차이는 있었고, 사회적 거리와 목표 달성 가능성의 상호작용효과 역시 유의미하게 확인되었다. 목표 달성 가능성이 높은 경우 한국의 빈곤 아동에 대한 기부 의사가 높았고, 목표 달성 가능성이 낮은 경우동아프리카의 빈곤 아동에 대한 기부 의사가 높았다. 이 연구는 해석수준이론 중 발생 가능성 변인을 도입해 기부 캠페인의 효과를 다차원적으로 살펴보았다는 점에서 의의가 있다. 아울러 캠페인의 목표 달성 가능성에 따른 효과적인 메시지 전략을 제시함으로써 기부 참여를 이끌어내는데 효과적인 기준을 제시해준다.
크라우드펀딩; 기부 캠페인; 해석수준이론; 사회적 거리감; 발생 가능성;Crowdfunding; Charity Campaign; Construal-Level Theory; Social Distance; Probability

Impacts of Social Distance and Fundraising Rate on Donation Campaigns for Starving Children

  • Yoon Y. Cho
  • Yun-Cheol Heo
  • Yung-Ho Im
Contemporary donation campaigns often proceed in the form of crowdfunding platforms, with fundraising rates posted in real-ime. The evolution of online platform, with its unprecedented pace, suggests the need for further research on its effects on donation campaigns. Based on construal level theory, this paper aims to examine the effects of donation campaigns for both domestic and foreign beneficiaries, with emphasis on the notions of social distance and ‘probability’, or the likelihood to reach the campaign goal, that remains relatively unexplored concept in construal level theory. The authors conducted an online experiment with 2 × 2 mixed design (distant/close social distance × high/low fundraising rate). The results showed no significant difference of intention to donate between two groups, depending on the social distance. However, the impact of fundraising rate, as well as the interaction effect of social distance and fundraising rate were confirmed as statistically significant. When the fundraising rate was presented as high, people preferred to donate to Korean beneficiaries to African counterpart. In case the rate was low, however, their intention to donate tends to gravitate toward African children. Practical implications of the findings are also discussed with regard to strategies for effective crowdfunding campaigns.
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