광고학연구: 제 30권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.8. (2019)
pp.241~269

DOI : 10.14377/KJA.2019.11.30.241

SNS 모바일 구전 커뮤니케이션에 관한 연구 : 유대강도, 메시지 속성, 조절초점을 중심으로

  • 전혜경·한국지방재정공제회 옥외광고센터 연구조사부
  • 고한준·국민대학교 언론정보학부 광고홍보학 전공 교수
본 연구는 SNS 모바일 구전 커뮤니케이션에 초점을 맞춰 해석수준이론(construal level theory) 과 조절초점 이론(regulatory focus theory)의 적합성을 토대로 발신자 요인과 수신자 요인, 메시지 요인의 삼원상호작용효과를 살펴보았다. 보다 구체적으로 해석수준이론에 따라 발신자 요인은 사회적 거리의 멀고, 가까운 정도로, 메시지 요인은 핵심적, 부차적 속성으로 구분하였으며 수신자 요인은 조절초점에 따라 향상초점과 예방초점으로 나누어 그에 따른 구전 커뮤니케이션 효과를 살펴보았다. 연구 결과, 삼원상호작용효과가 나타났으며 유대강도가 강할 경우, 향상초점과 예방초점에 따른 부차적 속성 메시지와 구전 커뮤니케이션 효과(구전 수용, 구전 활동)의 정적 관계의 차이는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타난 반면, 유대강도가 약할 경우, 예방초점 보다 향상초점일 때 핵심적 속성 메시지와 구전 커뮤니케이션 효과(구전 수용, 구전 활동)의 정적 관계가 더욱 두드러지는 것으로 나타났다. 본 연구는 해석수준이론과 조절초점이론의 적합성 여부에 따라 소비자의 SNS 모바일 구전 메시지에 대한 수용 행위와 재전달 행위에 미치는 영향을 설명할 수 있는 유용한 변인을 제시하였으며 실무적 시사점을 도출하였다 점에서 의의를 찾을 수 있다.
구전; SNS 모바일 구전; 온라인 구전; 오프라인 구전; 유대강도; 메시지 속성; 해석 수준이론; 조절초점; 구전 수용; 구전 활동 ;Word-Of-Mouth; SNS WOM; Online WOM; Offline WOM; Tie-strength; Message; construal level theory; Regulatory focus theory; WOM praise; WOM activity

A Study on SNS WOM Communication : Focusing on tie-Strength, message attributes, and regulatory focus

  • Jun, Hye Kyoung
  • Ko, Hanjun
Focusing on SNS word-of-mouth communication, this study examined the three-way interaction effect of sender, receiver, and message factor based on the suitability of construal level theory and regulatory focus theory. More specifically, according to the construal level theory, the sender factor is divided into in-group and out-group, and the message factor is divided into core and secondary attributes. The receiver factor was divided into promotion and prevention focus according to the regulatory focus theory. As a result, the three-way interaction effect was found. When the tie-strength is strong, the difference between the secondary attribute message and the WOM communication effect(WOM praise, WOM activity) according to the promotion and prevention focus is not statistically significant. On the other hand, when the tie-strength is weak, the positive relationship between the core attribute message and the WOM communication effect(WOM praise, WOM activity) is more pronounced when the focus is on promotion rather than prevention focus. This study suggests useful variables that can explain the effect on consumer praise and activity of word-of-mouth messages according to the suitability of construal level theory and regulatory focus theory, and has practical implications.
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