광고학연구: 제 30권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.8. (2019)
pp.271~297

DOI : 10.14377/KJA.2019.11.30.271

스마트폰 이용자들의 플레이어블 광고에 대한 경험과 게임 어플 수용의도에 관한 연구

  • 차경나·서강대학교 일반대학원 신문방송학과 광고홍보전공 석사
  • 유현재·서강대학교 지식융합미디어학부 교수
모바일 광고의 형식 중 하나인 플레이어블 광고(Playable Ads)는 해외의 광고업계에서 굉장히 주목받고 있음에도 불구하고, 국내에서는 실질적 효과 검증 등 관련 연구가 매우 부족한 상황이다. 사용자들의 새로운 모바일 광고 서비스와 광고기술을 사용하는 요인 등에 대해 충분히 이해해야만 고객에 대한 서비스의 질을 제고할 수 있으며, 또한 미개척된 국내 플레이어블광고의 효과성과 가치를 확산시키기 위하여 관련 연구가 활발해야 할 것이라 믿는다. 본 연구는플레이어블 광고 형식을 통해 접하게 된 게임 어플 다운로드 유도 광고에 대한 수용 의도 결정요인을 예측하기 위해 기술수용모델의 인지된 유용성과 인지된 사용 용이성 변인을 독립변인으로, 보호동기이론의 인지된 심각성 변인을 조절변인으로 가정하였으며, 게임 어플 이용의도를 종속변인으로 설정하여 조절회귀분석을 통해 각 변인들 간 통계적 유의성을 확인하고자 하였다. 스마트폰 이용자 258명 대상 온라인 서베이를 통해 수행된 본 연구의 결과는, 플레이어블 광고에 대한 스마트폰 이용자들의 인지된 유용성은 게임 어플 이용의도에 정(+)의 영향을 미쳤지만인지된 사용 용이성은 유의한 영향을 미치지 않았음을 밝혀낼 수 있었다. 게임 어플 이용(다운로드/사용/제거)에 대한 인지된 심각성은 게임 앱 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 동시에 플레이어블 광고에 대한 인지된 유용성과 상호작용하여 게임 앱 이용의도에 정(+)의 영향을 나타냈다. 하지만 플레이어블 광고에 대한 인지된 사용 용이성과 게임 어플의 이용(다운로드/사용/제거) 에 대한 인지된 심각성은 상호작용효과가 파악되지 않았다. 본 연구는 그동안 국내에서 활발하게 논의되지 않았던 플레이어블 광고를 대상으로 초기적 시사점을 탐색적적으로 도출했다는 데중요한 의의가 있다고 믿는다.
플레이어블 광고; 모바일 광고; 보호동기이론; 기술수용모델; 게임애플리케이션;Playable advertising; Mobile advertising; Protection motivation theory; Technology acceptance model; Gaming application

A Study Exploring the Users' Intention to Accept the Game Applications through the Playable Advertisement Using the Technology Acceptance Model and Protection Motivation Theory

  • Cha Kyungnha
  • Hyunjae Yu
Although Playable Ads, one of the forms of mobile advertising, is drawing keen attention from the overseas advertising industry, there is a dearth of research in Korea, including verification of practical effects. Only when users have a good understanding of the new mobile ad service and the factors that use the ad technology can they improve the quality of service to their customers, and also believe related research should be active to spread the effectiveness and value of the playable advertisement. This study assumed that the perceived usefulness and perceived ease of use variables of the technology acceptance model are independent variables and the perceived severity of the protective motivation theory as controlling variables in order to predict the factors of intent to accept game download-inducing advertisements that were encountered through the form of the playable advertisement, and that the degree of use of game apps was set as dependent variables to confirm statistical significance among each variable through the adjustment return analysis. The results of this study, conducted through online surfacing for 258 smart phone users, found that the perceived usefulness had a positive effect on intention to use the game apps, but the perceived ease of use did not have a significant impact. The perceived severity of the use of game apps (download/use/remove) has a positive effect on the intent of using game apps while interacting with perceived usefulness for playable advertising. However, the perceived ease of use and perceived severity of the use of game apps (download/use/remove) have not been identified. We believe that this study is significant in that it has explored the initial implications of player ads that have not been actively discussed in Korea.
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