광고학연구: 제 31권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.1. (2020)
pp.7~39

DOI : 10.14377/KJA.2020.1.15.7

CSV 적합성, CSV 정당성, 기업 윤 리성이 브랜드 태도에 미치는 영향 : CSV 진정성의 매개효과를 중심으로

  • 강윤지·인하대학교 언론정보학과 박사과정
  • 임수현·인하대학교 언론정보학과 박사과정
  • 김상훈·인하대학교 언론정보학과 교수, 광고학박사
본 연구에서는 CSV 적합성, CSV 정당성, 기업 윤리성이 CSV 진정성을 매개하여, 브랜드 태도에 어떠한 효과를 미치는지에 대해 실증적으로 검증해 보았다. 이를 위해 국내 한 통 신사의 CSV 활동들을 본 연구의 실험대상으로 선정하였으며, 통신사 브랜드를 익명으로 처리한 후 기업 윤리성(고/저), CSV 적합성(고/저), CSV 정당성(고/저)의 2 × 2 × 2 집단 간 설계를 하여 실험을 진행하였다. 연구결과, CSV 적합성, CSV 정당성, 기업 윤리성은 CSV 진정성에 유 의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, CSV 적합성을 제외한 CSV 정당성과 기업 윤리 성은 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인했다. 한편 매개변인인 CSV 진정성은 브 랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인할 수 있었으며, CSV 활동에 대한 적합성, 정 당성, 기업 윤리성 요인은 CSV 진정성을 매개하여 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 특히 CSV 적합성 요인은 브랜드 태도에 직접적인 영향을 미치지 못했지만 CSV 진 정성을 매개하여 브랜드에 대한 긍정적 태도를 높이는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드 태도 에 영향을 미치는 다양한 CSV 구성요인들을 구조적으로 살펴보았다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 아울러 이러한 연구결과는 기업이 CSV 활동을 실행하는데 있어, 전략적인 방향성을 제시 해 줄 수 있을 것으로 기대된다.
CSV 적합성; CSV 정당성; 기업 윤리성; CSV 진정성; 브랜드 태도;CSV fit; CSV legitimacy; Corporate ethics; CSV authenticity; Brand attitude

The Effectiveness of CSV Fit, CSV Legitimacy, and Corporate Ethics on Brand Attitude : Focused on the Mediating Effect of CSV Authenticity

  • Kang, YoonJi
  • Lim, Soohyun
  • Kim, Sanghoon
This study empirically verified the effectiveness of corporate ethics, creating shared value(CSV) fit, and CSV legitimacy on consumer brand attitude with CSV authenticity as a mediator. The authors selected the CSV activities of a Korean telecommunications company as the objects of the experiment. After anonymizing the company brand, the authors conducted an experiment using a between-groups design of high versus low of corporate ethics, CSV fit, and CSV legitimacy(2×2×2). According to the analysis results, CSV fit, CSV legitimacy, and corporate ethics had a positive effect on CSV authenticity. Unlike CSV fit, CSV legitimacy and corporate ethics were analyzed as exerting a statistically significant influence on brand attitude. On the one hand, CSV authenticity, which was the mediator variable, had a significant relationship with brand attitude. Further, it was verified that the fit and legitimacy of the CSV activities and corporate ethics had a positive effect on brand attitude through CSV authenticity. In particular, although the CSV fit factor did not exert a direct influence on brand attitude, it heightened the positive attitude toward the brand via CSV authenticity. This study is significant for structurally examining various CSV construct factors that affect brand attitude. It is expected that these results will suggest strategic directions for implementing CSV activities.
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