광고학연구: 제 31권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.1. (2020)
pp.41~60

DOI : 10.14377/KJA.2020.1.15.41

온라인 맞춤형 광고의 라벨링 효과 : 사회적 가치와 자기지각을 중심으로

  • 신지은·중앙대학교 심리학과, 석사
  • 박태희·중앙대학교 심리학과, 박사
  • 김재휘·중앙대학교 심리학과 교수
행동 맞춤형 광고란 소비자들의 온라인 행태 정보를 수집하여 분석한 후 이들이 관심을 가 지는 제품을 보여주는 광고이나, 소비자들의 개인정보를 수집하기 때문에 프라이버시 침 해와 관련한 부정적인 효과를 피하기 어려웠다. 그러나 행동 맞춤형 광고는 소비자에 대해 분석 한 결과가 제시된다는 점에서 내가 어떤 사람인지에 대한 평가적 요소가 담겨있다. 따라서 본 연 구에서는 행동 맞춤형 광고가 제시되는 상황은 개인이 어떤 사람인지에 대한 사회적 라벨링이 발생하며, 소비자가 이를 인식하고 라벨을 수용하여 자기지각이 발생하면 이러한 자기지각과 일 치한 행동을 보이고자 광고에서 제시된 제품태도가 긍정적일 수 있음을 제안한다(연구 1). 이를 검증하기 위해 한 집단에게는 행동 맞춤형 광고를, 다른 집단에게는 일반 광고를 제시하여 비교 하였고, 그 결과 행동 맞춤형 광고에서 제품태도에 대해 자기지각의 매개효과가 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 그런데 이러한 자기지각은 같은 행동 맞춤형 광고일지라도 소비자에게 어떠 한 사회적 라벨을 부여하는지에 따라 해당 라벨을 수용하고자 하는 정도가 달라질 수 있으며, 특 히 사회적 바람직성을 지닌 라벨이 제시될 때 스스로 더 긍정적으로 보이고자 해당 라벨을 더 수용할 수 있다(연구 2). 이를 검증하기 위해 3개의 행동 맞춤형 광고에 대해 사회적 가치 라벨, 개인적 가치 라벨, 그리고 라벨이 없는 조건을 구성하였고, 그 결과 사회적 가치 라벨이 부여된 행동 맞춤형 광고를 접하였을 때 제품태도가 긍정적이었으며, 자기지각의 정도도 가장 높았으며 제품태도에 매개하는 것을 확인하였다. 결론적으로 행동 맞춤형 광고에서는 소비자들이 자기지 각을 잘 형성할 수 있도록 적절한 라벨, 특히 사회적 바람직성이 높은 라벨을 제시하는 것이 효 과적임을 알 수 있었다.
행동 맞춤형 광고; 프라이버시 침해; 사회적 라벨; 자기지각;Behavior advertisement; Social label; Self-perception; Invasion of privacy

Labeling Effect in Online Behavioral Targeting Ads : Focuses on Self-Perception and Perceived Social Value

  • Ji Eun Shin
  • Tae-Hee Park
  • Jae-Hwi Kim
Behavioral advertisements are difficult to avoid negative effects related to privacy infringement because the ad they show to customers are based on online behavioral information which is related to personal information. However, behavioral advertisements contain an evaluative element of who I am in that the results of the analysis of consumers are presented. Therefore, this study presumes that social labeling about what kind of people they are occurs when the behavioral advertisement is presented, and when the consumer perceives the label and accepts it, the self-perception occurs. It is suggested that in order to follow the self-perception, the person forms the positive attitudes of the product (Study 1). To verify this, one group watched a behavioral advertisement and the other group presented same advertisement but general. As a result, it was confirmed that the mediating effect of self-perception on product attitudes appeared in behavioral advertisements. However, even if the self-perception can occur to any behavioral advertisement, the degree of wanting to accept the label may vary depending on which social label is given to the consumer. When the label with the social desirableness is presented, the acceptances would high because people want to make good impression of the self(Study 2). To verify this, social behavior labels, personal value labels, and unlabeled conditions were constructed for the three behavioral advertisements. As a result, the product attitude was positive when the behavioral advertisements with the social value label were applied. The degree of self-perception was the highest in the social value label condition and it was mediated on product attitude. In conclusion, it was found that it is effective to present appropriate labels, especially labels with high social preference, in order for consumers to form self-perception well.
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