광고학연구: 제 31권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.1. (2020)
pp.61~85

DOI : 10.14377/KJA.2020.1.15.61

의사결정 모드가 브랜드 확장평가에 미치는 영향

  • 정난희·연세대학교 박사과정
  • 김경호·계명대학교 경영대학 조교수
  • 전성률·서강대학교 경영대학 교수
본 연구는 소비자들의 의사결정 모드가 확장제품 평가에 미치는 영향에 대해 지각된 적합성 의 매개 효과와 소비자 지식수준 및 확장제품의 유사수준의 조절 효과를 확인하는데 목 적이 있다. 이를 검증하기 위해 2(의사결정 모드: 심사숙고 vs. 직관) × 2(확장제품의 유사수준: 낮음 vs. 높음) 집단 간 실험설계를 활용하였다. 실험결과 직관 모드를 사용한 소비자들은 심사 숙고 모드를 사용한 소비자들에 비해 확장제품에 대한 브랜드 평가를 더 높게 평가했다. 그리고 지각된 적합성이 의사결정 모드가 확장제품에 대한 브랜드 평가에 미치는 영향에 대해 지각된 적합성의 매개 효과가 검증되었다. 다음으로 가설 1의 효과에 대한 소비자의 지식수준과 확장제 품의 유사수준에 대한 조절적 역할 또한 검증되었다. 이러한 결과는 소비자가 심사숙고하는 방 식으로 확장제품을 평가하게 하는 것보다는 직관적 평가를 할 수 있도록 유도하는 것이 유리하 며, 특히 비 유사확장일 때 그 효과가 극대화됨을 알 수 있다. 결과적으로 계산을 하거나 스펙을 비교하는 방식은 결국 심사숙고를 유발할 수 있기에 계산적·분석적 큐(cue)를 제거할 필요가 있음을 시사한다. 본 연구는 의사결정 모드를 활용한 브랜드 확장평가의 긍정적 효과가 발생하 는 상황을 제시하고, 이와 같은 의사결정 모드의 효과를 높일 수 있는 방법에 대해 새로운 시각 을 제공해준다.
의사결정 모드; 심사숙고; 직관; 브랜드 확장; 지각된 적합성; 소비자의 지식수준; 확장제품의 유사수준 ;Decision Mode; Deliberation; Intuition; Brand Extension; Perceived Fit; Knowledge Level; Similarity Level

Effects of Decision Mode on Brand Extension Evaluation

  • Jeong, Nan-Hee
  • Kim, Kyung Ho
  • Jun, Sung Youl
We propose that decision mode, especially intuition increases the brand extension evaluation more favorably. In accord with this proposition, the purpose of this study is to examine the effect of consumers' decision mode on their evaluation of a brand extension product and to find the mediating role of perceived fit. This study also considers the moderating effect of the consumers' knowledge level and the similarity level of a brand evaluation product. To test our predictions, we conducted a 2(decision mode: deliberation vs. intuition) X 2(similarity level: low vs. high) between-subjects design. The results confirm that consumers using intuition mode evaluated extensions more positively than consumers who primed deliberation mode when decision-making. In addition, we hypothesized that perceived fit would mediate the effect of decision mode on their evaluation of a brand extension product and the mediating effect of perceived fit is supported. Related to hypothesis 1, the moderating role of the consumers' knowledge level and the similarity level of a brand extension product is supported. The results provide managerial implications that it is more favorable for marketers to induce an intuitive evaluation rather than let the consumer evaluate the product in a deliberate way. Especially, this effect is maximized when it is far extension. As a result, these results suggest that the computational and analytical cues need to be eliminated because the method of calculating or comparing specifications can eventually lead to deliberate thinking. This study addressed a marketing context to demonstrate positive effects generated by employing decision mode in brand extension situation and provided a perspective to increase the effect of decision mode.
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