광고학연구: 제 31권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.1. (2020)
pp.87~111

DOI : 10.14377/KJA.2020.1.15.87

디지털 미디어 시대의 TV 광고 평가 모델 도출과 측정 지표에 관한 연구

  • 이희준·대구가톨릭대학교 언론광고학부, 조교수
  • 권예지·한국방송광고진흥공사 미디어광고연구소, 연구위원
이 연구는 전통적 광고 매체를 대표하는 TV와 새로운 디지털 미디어가 공존하고 있는 매체 환경 속에서 TV 광고가 나아가야 할 발전적 방향성을 모색하기 위해 수행되었다. 이를 위해 TV 광고가 디지털 광고 대비 갖는 장단점을 전문가 인터뷰와 인식분석을 거쳐 심층적으로 탐색하였고, 학계와 업계의 전문가 15인을 대상으로 한 설문을 통해 객관성과 타당성을 갖춘 TV 광고 평가모델을 도출하였다. 연구의 결과, 디지털 변혁기 속에서 TV 광고를 평가하기 위한 정량적 평가모델은 1개의 효율성 요인과 6개의 하위 지표로 구성되며, 정성적 평가모델은 매체 운용, 콘텐츠, 수용자의 3개 요인 및 14개의 지표로 구성되었다. 이어서 계층과정분석법(AHP)에 의해 각 요인별 가중치가 부여되었으며, 개별 평가 지표에 대한 가중치가 산정되었다.
TV 광고; 디지털 광고; 매체 전략; 계층과정분석법; AHP;TV advertising; Digital advertising; Media planning; Analytic hierarchy process; AHP

Developing Quantitative and Qualitative Indices for the Evaluation of TV Advertising in the Digital Era

  • Heejun Lee
  • Yeji Kwon
This study aims to develop a measurement model with the reliable and valid indices to evaluate the effectiveness of TV advertising. For the purpose of this study, in-depth interview with 15 experts in the field of media advertising and the academia and a questionnaire-based survey were conducted. In addition, AHP (analytic hierarchy process) was performed to explore the degree of importance of multi-factorial value of the qualitative measurement model. In sum, this study proposes a measurement model for the effectiveness of TV advertising based on both a professional and an academic perspective, and therefore, it offers practicality in its use for managing a strategic TV advertising plan by building a better media planning.
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