광고학연구: 제 31권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.1. (2020)
pp.113~148

DOI : 10.14377/KJA.2020.1.15.113

디지털 옥외광고 매체 경쟁력 평가 : 충족적소 이론을 적용한 광고실무자와 광고수용자의 통합적 접근

  • 박정선·한국옥외광고센터 책임연구원
  • 정현주·가톨릭관동대학교 광고홍보학과 조교수
디지털 기술발달에 의한 다양한 매체의 등장이 수동적 수용자라는 고전적인 수용자관을 퇴 색시키고 있는 지금, 광고실무자 관점에서의 매체평가는 재점검되어야 할 필요가 있다. 즉 자신이 원하는 정보를 직접 찾아보는 능동적인 수용자 역할이 어느 때보다 중요해진 매체환 경에서는 광고매체 가치 연구도 이제 수용자 관점에서의 접근을 포함시키는 것이 필요하다. 이에 본 연구는 광고실무자가 생각하는 광고매체 가치 평가와 함께 제품과 서비스의 소비자인 광고수용자가 어떠한 기준으로 광고매체 가치를 평가하고 상호비교 하는지에 대해서 살펴보고자 하였다. 이를 위해 광고전문가를 대상으로 사전조사를 실시하고 그 응답결과를 반영하여 본조사 설문을 재구성하여 광고주 및 광고대행사 실무자 총 100명으로 구성된 광고실무자와 일반시민 400명으로 구성된 광고수용자를 구별하여 설문조사를 실시하였다. 연구결과 광고실무자의 매체 가치 측정을 위한 기준은 마케팅 활용성, 광고효율성, 광고매체 적합도, 수용자 소구력, 인구통계 학적 도달률, 매체신뢰도 등 6개의 요인으로 도출되었으며, 메시지 전달능력, 광고 도달률, 수용 자의 구매욕구 자극 등에 대해 중요성이 높은 것으로 인식하고 있었다. 반면, 광고수용자의 매체 가치 측정 기준은 능력성, 정보성, 매체평판, 인지성 등의 4개의 요인으로 도출되었으며 내용에 대한 이해도, 흥미유발 가능성, 광고에 대한 호감도 형성 여부 등에 대해 높은 중요도로 인식하 고 있었다. 아울러 디지털 옥외광고 의 경우 주의유발 능력에서 가장 높은 적소폭 값을 보여주었 고, 접근용이성, 광고내용에 대한 이해도, 유용성 등의 차원에서도 높은 적소폭 값을 보여주었다. 창의적 메시지 전달 가능성의 경우 디지털 옥외광고 매체는 TV와 차이가 없을 정도로 유사한 능력이 있는 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 광고실무자와 광고수용자의 개별 매체에 대한 경쟁력 평가를 통합적으로 분석한 본 연구의 결과는 광고실무자들에게 광고 집행 목적에 따라 효율적인 매체전략을 수립하는데 유용한 도움이 될 것으로 기대된다.
디지털 옥외광고; 매체; 매체가치; 매체경쟁력; 적소이론; 충족적소 이론;Digital OOH Advertising Media; Media Value; Media Competitiveness; Niche Theory; Gratification Niche Theory.

An Analysis of Digital OOH Advertising Media Competitiveness

  • Park, Jung-Sun
  • Jeong, HyeonJu
Today, when the appearance of various media based on digital technology development, traditional viewpoint of audience as a passive one is being faded, so media evaluation in the aspect of advertising practitioner should be reconsidered. In other words, in the media environment, where the role of active audience is being more important than before, it is necessary that the study of advertising media value includes the approach in the audience-centered viewpoint. Accordingly, the current study attempted to examine how advertising audience evaluates advertising media value and what standards they evaluate and compare advertising media value with. For this, pilot study was conducted on the subject of experts and main study was reconstructed with the reflection of the answers. Also, the study was conducted reflecting advertisers and advertising agency workers composed of 100 participants and advertising audience composed of 400 participants. The finding showed that the standards to measure media value in the aspect of advertising practitioners included 6 factors such as marketing utilization, advertising effectiveness, appropriateness as advertising media, audience appeal capability, demographical reach rate, and media credibility. Also, advertising practitioners recognized the message delivery ability, advertising reach rate, and instigation of audience buying needs as being significantly important. On the other hand, the standards to measure media value in the aspect of advertising audience encompassed 4 factors such as capability, information, media reputation, awareness, furthermore advertising audience regarded the level of understanding contents, the possibility to arouse interest, whether to form the favourable impression about advertising as being highly important. In addition, digital OOH advertising media showed high niche breadth in the ability to attract attention and indicated high niche breadth in the aspects of easiness of reach, the level of understanding advertising contents, usefulness as well. In the possibility to deliver creative message, it was shown that digital OOH advertising media is perceived to have the ability similar to TV. The result from this study is expected to be practically useful in coming up with media strategies according to the advertising use objectives for advertising practitioners.
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