광고학연구: 제 31권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.1. (2020)
pp.169~187

DOI : 10.14377/KJA.2020.1.15.169

한국인의 민족 정체성과 스포츠 스타 와의 관계 : 스포츠 방송채널 이미지에 미치는 영향을 중심으로

  • 최호진·단국대학교 광고홍보전공 박사과정
  • 전종우·단국대학교 커뮤니케이션학부 교수
  • 조재수·중부대학교 광고홍보학과 교수
본 연구는 외국에서 활약하는 한국인 스포츠 스타를 대상으로 민족적인 정체성이 한국인 선 수에게 대한 준사회적 상호작용에 어떻게 영향을 미치고 궁극적으로 메이저리그 경기를 중계하는 방송 채널의 브랜드 충성도에 연결되는 위계적 관계를 탐구하고자 한다. 여기서 해당 선수에 대한 인게이지먼트와 스포츠 경기에 대한 유희적인 평가가 핵심적인 매개 변인으로 포함 되었다. 분석 결과, 한국인으로서의 민족 정체성은 준사회적 상호작용에 영향을 미치고 있었고 이러한 준사회적 상호작용은 방송 채널에 대한 채널 충성도에 긍정적으로 연결되고 있었다. 한 국인 스포츠 스타에 대한 시청자 인게이지먼트는 민족 정체성과 준사회적 상호작용의 관계를 매 개하고 있었다. 유희적인 정향의 경우 준사회적 상호작용과 방송채널 충성도의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 세계적 스포츠 리그와 중계권을 확보한 방송 채널이 한국인의 민족 정체성을 활용하여 특정 선수들에 대한 연대감을 높이는 전략이 채널의 충성도를 높이는데 유효하다는 점을 입증했다는 점에서 실무적 시사점을 제공하며 더 나아가 민족정체성이 유사한 아시아 국가들을 대상으로 한 스포츠 마케팅에 대한 실무적인 시사점도 제공하고 있다.
민족정체성; 인게이지먼트; 준사회적 상호작용; 채널브랜드 충성도; 유희적정향;Ethnic Identity; Engagement; Parasocial Interaction; Channel Brand Loyalty; Playful Orientation

The Relationship between Korean Ethnic Identity and Sports Star: Focused on the Impact on Sports Broadcasting Channel Image

  • Choi Hojin
  • Jun Jong Woo
  • Cho Jae-Soo
This study seeks to explore the hierarchical relationship between Ryu Hyun-jin, who works in the U.S. Major League, in which ethnic identity affects the parasocial interaction of Korean players and ultimately connects to the brand loyalty of broadcasting channels that broadcast Major League games. Here, the inclusion of engagement for the athlete and the joyful assessment of the sporting event were included as key mediator variable. According to the analysis, ethnic identity as a Korean was affecting parasocial interactions and these parasocial interactions were positively linked to channel loyalty to MBC. Viewer engagement for Ryu was mediating the relationship between ethnic identity and parasocial interaction. In the case of playful orientation, parasocial interaction and MBC channel loyalty were found to be mediating. These results provide implications for the role of Koreans' ethnicity and also provide practical implications for sports marketing to Asian countries.
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