광고학연구: 제 31권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.4. (2020)
pp.59~82

DOI : 10.14377/KJA.2020.5.31.59

커뮤니케이션 디자인에 있어서 아트 인퓨전의 확산과 독창성의 의미 : 에드 워드 호퍼(Edward Hopper)의 확산 사례와 상호텍스트성을 중심으로

  • 이동환·단국대학교 커뮤니케이션학부 겸임교수
본 연구는 에드워드 호퍼(Edward Hopper)의 사례를 통해 아트 인퓨전이 확산되는 과정을 살펴보았다. 이어서 특허를 통한 기술, 예술, 그리고 광고 등이 말하는 독창성을 통해 아 트 인퓨전 전략의 독창성에 대해 알아보았다. 먼저, 세계적으로 확산된 호퍼의 인퓨전은 국내에 도 전이되었는데 국외의 현상과의 차이는 호퍼가 두드러지게 나타나지 못했다는 것이다. 그것은 호퍼의 세계적인 명성보다 국내의 대중적인 인지도가 다소 낮거나, 혹은 광고의 다른 흥미 요소 에 가려졌던 것으로 볼 수 있다. 그럼에도 불구하고 사례 내에서 최초로 호퍼를 인퓨전한 ssg닷 컴의 광고는 다수 다른 광고의 전 텍스트(Präatexte)로 작용하여 이차적인 호퍼 인퓨전의 원작이 되었다. 그러한 결과는 기본적으로 소재 선택이 유효했다고 볼 수 있지만, 추가적으로 기존 아트 의 인지도 외에 적절한 메시지를 비롯한 다른 크리에이티브 요소들이 광고에 대한 호응에 영향 을 미쳤다고 볼 수 있다. 이어서 아트 인퓨전 전략에서 나타나는 독창성의 의미를 집합적 산물이 라는 해석과 상호텍스트성(Intertextuality)을 중심으로 알아보았다. 결과적으로 아트 인퓨전의 독창 성 판단에는 사전적 의미와는 다소 차이가 있는 기준과 과정을 고려해야 할 것으로 보였다. 그러 한 것들을 고려할 때 기존 요소의 존재를 전제로 하는 아트 인퓨전의 독창성은 기존 요소를 차 용하는 최초 발상의 시점이 아닌, 보다 통합적으로 창작과정을 넓게 살펴 볼 때 드러나는 제한적 의미의 독창성이라 할 수 있다.
아트 인퓨전; 독창성; 에드워드 호퍼; 상호텍스트성;Art Infusion; Originality; Edward Hopper and Intertextuality

Diffusion of Art Infusion and Originality in Communication Design : Focusing on Edward Hopper's Case and Intertextuality

  • Lee, Dong-hwan
This study examines the diffusion of art infusion through the case of Edward Hopper. In addition, the originality of art infusion strategy was explored through the originality of technology, art, and advertising. Hopper's infusion, which has spread worldwide, has also been introduced into Korea. The difference with the global phenomenon is that the Hopper did not stand out. It seems to be due to the fact that domestic public recognition is somewhat lower than Hopper's global reputation. Nevertheless, ssg.com's first infusion of hoppers in the case became the Präatexte of many other commercials. Such a result can be understood that the selection of materials was valid, and the picture of the Hopper itself was easy to use as an advertisement. Next, the meaning of originality in the art infusion strategy was examined focusing on the interpretation of the collective product and the intertextuality. As a result, it was necessary to consider criteria and processes that were different from the prior meaning in determining the originality of Art Infusion. After all, the ingenuity of Art Infusion can be said to be the originality of the limited meaning that appears in the wider process of creation.
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