광고학연구: 제 31권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.5. (2020)
pp.7~32

DOI : 10.14377/KJA.2020.7.15.7

뉴스 웹사이트에서 브랜드 안전이 소 비자 광고태도, 브랜드태도, 구매의 도에 미치는 영향 : 브랜드 친숙도의 조절효과를 중심으로

  • 이진균·홍익대학교 광고홍보학부 부교수
  • 김미경·홍익대학교 광고홍보학부 조교수
디지털 환경 속에서 적절한 맥락을 고려하지 않고 소비자에게 무차별적으로 노출되는 온라 인 광고는 브랜드 평판에 부정적인 영향을 미치고 있으며 나아가 브랜드 안전에 중대한 위협이 되고 있다. 본 연구는 뉴스 웹사이트에서 브랜드 안전이 소비자 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향과 브랜드 친숙도의 조절적 역할을 규명하고자 하였다. 본 연구는 온라 인 실험연구로 총 140명의 피험자들이 4개 집단에 무선할당 되었으며 가설검증을 위해 다변량 분산분석을 실시하였다. 연구 결과 브랜드 안전이 높아질수록 광고태도, 브랜드태도, 구매의도가 유의미하게 증가하는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 안전의 효과는 브랜드 친숙도가 높을 때보 다 낮을 때 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 소비자 관점에서 맥락 타깃팅과 맥락 적합성의 필요성을 일깨우고 있다. 동시에 브랜드 친숙 도에 따른 소비자의 긍정적 반응 유도를 위한 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 방안을 제시하고 있다.
브랜드 안전; 브랜드 친숙도; 광고태도; 브랜드태도; 구매의도;Brand Safety; Brand Familiarity; Attitudes Toward Ads; Attitudes Toward Brands; Purchase Intentions

The Effects of Brand Safety on Consumer Attitudes toward Ad, Brand, and Purchase Intention in News Websites : Focusing on the Moderating Role of Brand Familiarity

  • Jin Kyun Lee
  • Mikyoung Kim
In the era of digital advertising, it is important for advertisers to protect their brands from inappropriate contents. Inappropriate contents adjacent to brands negatively affect brand as well as company values and reputations. The goal of this study is to investigate the effects of brand safety and brand familiarity on consumer attitudes toward ad, brand and purchase intention in news websites. A total of 140 subjects participated in an online experimental study. Participants were randomly assigned to one of four conditions. In order to test proposed hypotheses, multivariate analysis of variance(MANOVA) was conducted. The results showed that increasing brand safety positively impacted on attitudes toward ad, brand, and purchase intention. In addition, the effects of brand safety were moderated by brand familiarity in that subjects with low brand familiarity were more significantly affected by brand safety than those with high brand familiarity. Theoretical and practical implications as well as suggestions for future research in this area are provided.
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