광고학연구: 제 31권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.6. (2020)
pp.69~92

DOI : 10.14377/KJA.2020.8.31.69

TV 광고 요금구조에 관한 연구 : 지상파 방송 시급을 중심으로

  • 최지윤·한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션연구소 연구원
  • 정윤재·한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수
TV 광고요금구조와 관련하여 계속해서 제기되어온 문제는 기준요금이 시급을 기반으로 책 정되기 때문에 개별 프로그램의 시청률을 제대로 반영하지 못한다는 점이다. 이에 지상 파 3사의 광고요금, 시청률을 활용하여 현재 TV 광고요금구조에 대한 실증적 검증을 실시하였 다. 연구결과, 지상파 프로그램의 광고요금에 대해 시청률이 갖는 설명력은 43%로 나타났으며, 시급 및 채널 간 광고요금 구조와 시청률 구조도 매우 다르게 나타나 시급 간 광고요금 차이가 시청률에 의해 설명되지 않음을 검증하였다. 또한 전체 지상파 프로그램의 55%만이 시급에 맞 는 적정 시청률을 보유하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 방송사는 시청률 수준을 방송 광고요 금보다 높게 반영하는 방향으로의 개선을 통해 TV 광고 요금구조의 타당성을 확보할 수 있을 것이며, 광고주는 광고비 효율성에 대한 예측 가능성을 높임으로써 체계적이고 전문적인 매체 기획이 가능할 것이다.
지상파방송; 광고요금; 시급; 시청률;Terrestrial Broadcasting; Advertising Rates; Broadcast Time Class; Program Ratings

A Study on TV Advertising Rates on the Broadcast Time Class

  • Jiyoon Choi
  • Yunjae Cheong
The current TV advertising rates have been determined mostly on the basis of broadcast time class to which a program belongs, so that they do not reflect the actual audience sizes of each TV program properly. Therefore, this study intended to verify the current TV advertising rates structures using the data of advertising rates and the audience sizes among the broadcast time class. As a result, this study found that the current TV advertising rates structure do not properly reflect those of the actual audience sizes among the broadcast time class. Only 43% of TV advertising rates is explained by the basis of broadcast time class to which a program belongs. In addition to, 55% of the programs in this study have the appropriate levels of audience sizes for the broadcast time zones. Therefore, it is suggested that broadcast should more reflect the appropriate levels of audience sizes on the advertising rates structures so that advertisers could properly predict the efficiency of advertising spending for the systematic media planning.
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