광고학연구: 제 31권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.6. (2020)
pp.129~155

DOI : 10.14377/KJA.2020.8.31.129

속성 포지셔닝이 소비자의 진단성과 구매의도에 미치는 영향: 하이테크 제품의 Pre-announcing 광고를 중심으로

  • 강수영·연세대학교 글로벌인재대학 강사
  • 김인섭·KTcs 교육강사 및 한양대학교 경영컨설팅학과 석사과정
  • 김효진·동국대학교 파라미타칼리지 초빙교수
시장에는 하이테크 신제품이 끊임없이 출시되고 있으며 소비자에게 새로움을 주고 있다. 하지만 뛰어난 기술을 지닌 제품임에도 불구하고 시장에서 실패하는 경우가 많다. 이에 기업들은 자사의 신제품 성공을 위해 제품 출시 이전에 제품에 대한 정보를 소비자에게 제공하여 관심을 유도하는 신제품 Pre-announcing 광고를 적극적으로 활용하고 있다. 이렇듯 Pre-announcing 광고 의 중요성에도 불구하고 신제품 Pre-announcing 광고가 소비자의 행동에 어떠한 영향을 줄 수 있는지에 관한 연구가 부족한 실정이다. 따라서 기업이 신제품 Pre-announcing 광고를 활용하여 자사의 신제품을 알리는데 있어 어떠한 광고 전략을 활용하는 것이 소비자의 지각된 위험과 불확실성 을 낮추고 더 긍정적인 소비자 행동에 영향을 미치는지 알아보는 것은 매우 의의가 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 신제품 Pre-announcing 광고 전략에 따른 소비자 행동의 차이를 확인하 기 위해 신제품 Pre-announcing 광고 전략을 제품 측면인 속성 포지셔닝으로 살펴보았다. 또한 이 과정에서 시간적 거리와 제품 혁신성에 따른 조절효과를 검증하였다. 본 연구에서는 가설들 을 검증하기 위하여 속성 포지셔닝(구체적 vs. 추상적) × 시간적 거리(가까운 vs. 먼) × 제품 혁신성(점진적 vs. 혁신적)의 2×2×2의 집단 간 실험설계(between subject design)로 설계하였 다. 따라서 8가지의 시나리오가 만들어졌으며, 이에 앞서 실험에 사용될 제품 및 브랜드 선정과 실험변수의 조작을 위해 3번의 사전조사를 실시하였다. 연구결과 첫째, 신제품 Pre announcing 에 있어서 추상적 속성 포지셔닝이 구체적 속성 포지셔닝에 비해 소비자의 진단성과 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 속성 포지셔닝이 소비자 행동에 영향을 미치 는데 있어 시간적 거리와 제품 혁신성이 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다.
속성 포지셔닝; 시간적 거리; 제품 혁신성; 하이테크 제품; Pre-announcing;Attribute Positioning; Temporal Distance; Product Innovativeness; High-tech Product; Pre-announcing

The Effect of Attribute Positioning on Consumer's Diagnosticity and Purchase Intension : Focused on Pre-announcing Ad of High-tech Product

  • Kang, Sooyoung
  • Kim, Inseop
  • Kim, Hyojin
New products based on high technology are continuously being launched in the market. It is, however, often the case that even if the product has high quality and technology, it often fails in the market. So, for the success of new launched goods, the companies are actively utilizing the new product pre-announcing advertising to attract the attentions of the consumers by introducing the information of the product before its actual launch. There certainly are increase of case where the companies use this pre-announcing advertising for their new products lately, but the importance of the study regarding this trend is quite not stressed enough. Furthermore, the research of effects of pre-announcing advertising on customers' behaviors is lacking. So when the companies are utilizing the pre-announcing advertising on their new product it will be worth finding out which strategies are needed to reduce the perceived risks and uncertainty of consumer, and affect the customers' behavior positively. This study has a purpose to check the differences on consumers' behavior by the new product pre-announcing advertising strategy. So this study dealt with attribute positioning on the product. In this process, the moderate role has been confirmed by temporal distance and product innovativeness.
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