광고학연구: 제 31권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.6. (2020)
pp.157~182

DOI : 10.14377/KJA.2020.8.31.157

인스타그램 마켓 이용 행태와 이용 동기 탐색 : 20-30대 여성을 중심으로

  • 이병관·광운대학교 산업심리학과 교수
  • 최현정·광운대학교 산업심리학과 학석사 과정
  • 임가현·광운대학교 산업심리학과 석사과정
  • 김수미·광운대학교 산업심리학과 학사과정
  • 문보현·광운대학교 산업심리학과 학사과정
  • 허준이·광운대학교 산업심리학과 학사과정
  • 임혜빈·광운대학교 산업심리학과 조교수
마케팅 환경이 소비자 중심으로 변화함에 따라 일상을 공유하던 SNS가 상품 후기 탐색뿐 만 아니라 물건을 직접 구입하는 ‘마켓’으로 발전하였다. 이에 본 연구는 SNS마켓 중 ‘인 스타그램 마켓’ 이용자들의 이용 행태와 동기를 파악하고자 하였다. 인스타그램 마켓 사용자 10 명과 사전인터뷰를 진행하여 인스타그램 마켓에 대한 조작적 정의를 밝히고, 인스타그램 마켓의 특징, 위험 요소, 이용 동기를 발견하였다. 이를 바탕으로 마켓 이용 동기를 측정하는 문항을 구 성한 후 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 진행하였다. 그 결과 인스타그램 마켓 이용 동기 는 개인화 추구, 가시성 추구, 유희적 가치 추구, 희소성 추구, 제품 신뢰 추구의 5 가지 동기로 나타났다. 이 중에서 개인화 추구, 가시성 추구 동기가 다른 동기에 비해 높은 수준으로 밝혀졌 다. 또한 인스타그램 마켓의 이용 수준(고/저)을 비교한 결과 이용 수준이 높은 집단이 낮은 집단 에 비해 모든 이용 동기에 대한 높은 동기 수준을 보였다. 본 연구는 SNS 마켓을 이용하는 소비 자의 욕구에 대한 이해를 높였다는 데 의의를 갖는다.
SNS; SNS 마켓; 인스타그램 마켓; 온라인 마켓; 쇼핑 동기;SNS; SNS market; Instagram market; Online Market; Shopping motivation

An Exploratory Study of Instagram Market Users’ Motivations and Shopping Behaviors : Focusing on 20’s and 30’s Female

  • Byung-Kwan Lee
  • Hyeon Jeong Choi
  • Gahyeon Lim
  • Sumi Kim
  • Bohyun Moon
  • Junyi Hur
  • Hye Bin Rim
As the marketing environment has changed around consumers, SNS, which used to share daily lives, has developed into a 'market' for direct purchases and product reviews. In response, this study sought to identify the usage behavior and motivation of 'Instagram Market' users among SNS markets.Qualitative research was conducted through interviews, and we revealed the operational definition of Instagram market and discovered many factors. Based on this, exploratory factors analysis and confirmatory factors analysis were conducted using the survey. As a result, five motivations for using Instagram market were identified: personalization, visibility, hedonic, scarcity and product trust. Among them, personalization and visibility factors were statistically significant compared to other factors. In addition, an independent sample t-test was conducted for differences in the level of motivation for market use. Groups with higher usage levels showed significantly higher levels in motivations compared to lower groups. This study expands the theoretical discussion of SNS markets and suggests practical implications for Instagram markets by identifying the risks that appear in Instagram markets.
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