광고학연구: 제 31권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.6. (2020)
pp.213~240

DOI : 10.14377/KJA.2020.8.31.213

Ralston의 Crossvergence 이론 검증을 위한 추가연구 : 2007년과 2017년 한국 미국 TV광고에 투영된 문화적 가치 중심으로

  • 손창규·서강대학교 신문방송학과 졸업, 광고학 박사
  • 윤각·서강대학교 지식융합미디어학부 교수, 광고학 박사
Ralston(2008)은 한 국가나 사회의 사회문화적 가치는 시간이 흘러도 변하기 쉽지 않는 반면(divergence), 비즈니스 이데올로기 가치는 비교적 짧은 시간에도 변할 수 있다(convergence)는 크로스버전스(crossvergence) 이론을 주장했다. 이러한 크로스버 전스 이론을 광고차원에서 검증하고자 선행연구(2019)가 진행되었고, 해당 연구의 한계점을 보 완하기 위해서 본 연구는 추가로 실시되었다. 문화적 가치가 다른 한국과 미국을 대상으로 2007 년도와 2017년도 TV광고를 분석한 본 연구는 8개의 사회문화적 가치 차원들과 5개의 비즈니스 이데올로기 관련 가치 차원들로 구성된 유목을 활용해 총 400개의 샘플에 대한 내용분석을 실 행했다. 또한 본 연구는 양국의 광고 실행 요소들에 대한 비교분석을 실시했다. 분석 결과, 한국과 미국의 8개의 사회문화적 가치 차원들 중 오직 한 개(한국의 집단주의)를 제 외한 나머지 가치들이 10년 사이에 유의미한 변화를 보이지 않아 비수렴(divergence) 이론을 지 지한 것으로 나타났다. 반면에 5개의 비즈니스 이데올로기 차원의 가치들을 분석한 결과 10년 사이에 양국에서 공히 비즈니스 이데올로기 가치들이 증가하였지만, 07년 대비 17년에 보다 유 사해진 결과를 나타내지 않아 수렴(convergence)이론을 부분 지지하는 것으로 나타나 결과적으 로 크로스버전스를 부분 지지하는 결과를 얻었다. 한편 대유목인 광고 실행요인을 분석한 결과, 07년과 17년 모두 한국과 미국 공히 광고실행요인은 유의미한 차이가 없었고, 중유목 차원에서 도 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 광고실행요인 또한 사회문화적 가치를 반영한다는 점에서 이 또한 비수렴이 지지되는 방증이라 하겠다. 광고실행요인 차원에서 예상과는 달리, 한국은 저 맥락 문화의 광고 특성 중 하나인 이성소구를 많이 사용하고 미국은 고맥락 문화 특성인 감성 소구를 많이 사용하는 것으로 나타났다. 이를 통해 광고가 항상 문화가치를 반영한다는 생각은 위험하며, 문화가치 이외에도 광고주 특성, 매체 특성 등 다양한 요인이 작용할 수 있다고 판단 된다. 그리고 연구의 의의 및 한계와 후속연구에 대한 제언 등이 제시되었다.
문화가치; 한국 미국 TV 광고; Ralston; Crossvergence Theory;Cultural values; Korean and US TV ads; Ralston; Crossvergence Theory

Do the Cultural Barriers in Global Advertising Still Exist? : A Comparative Study on Ralston’s Crossvergence Theory Focusing on the Cultural Values Reflected in Korean and US TV Ads from 2007 and 2017

  • Chang Gyu Son
  • Kak Yoon
Ralston(2008) claimed that the socio-cultural dimensions of a country’s cultural values tend to remain unchanged over time (divergence) while the business ideology dimensions can change in a short period of time (convergence). This study has been executed to supplement the limitations of the precedent study which examined the plausibility of this ‘crossvergence’ theory. We conducted a content analysis by comparing the cultural values reflected in Korean and US TV ads from 2007 and 2017, using a coding scheme consisting of 8 socio-cultural and 5 business ideology dimensions on a total of 400 samples. In addition, this study examined the advertising executional elements in the ads of the two countries. All the 8 socio-cultural dimensions of both countries except only one (the collectivism of Korea) showed no significant changes in the ten year period, supporting ‘divergence’. The fact that 5 business ideologies of both countries, however, has increased in ten years but showed no decrease in difference between both countries in ten years was not entirely consistent with the ‘convergence’. These mixed findings call for a close examination of Ralston’s ‘crossvergence’ argument. None of the dimensions and sub-dimensions in terms of the ad executional elements showed significant changes in both countries between 2007 and 2017, thus supporting ‘divergence’ because ad executional elements also reflect the nature of socio-cultural dimensions. Finally, the Korean ads showed a significantly higher use of rational appeals, which are typical characteristics of low-context culture value, and the US ads employed a higher use of emotional appeal, which are those of high-context culture value. We believe this finding let us acknowledge that it is not always for ad to reflect its culture background and that ad occasionally reflects other influences such as the characteristics of client and media. Theoretical and practical implications of the findings are offered.
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