광고학연구: 제 31권 7호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.7. (2020)
pp.7~32

DOI : 10.14377/KJA.2020.10.15.7

온라인 사용 후기의 유형에 따른 효과 연구 : 자기해석의 조절적 역할

  • 김연주·단국대학교 커뮤니케이션학부 겸임교수, 커뮤니케이션학박사
  • 이희준·대구가톨릭대학교 언론광고학부 조교수, 언론학박사
본 연구는 온라인 구전 정보의 특성 변수인 사용 후기의 방향성(긍정/부정)과 후기 유형(사실 적/평가적)의 상호작용 관계와 이러한 상호작용에 영향을 미치는 자기해석(self-construal) 성향에 관해 알아보고자 하였다. 연구 결과, 부정적 온라인 사용 후기가 긍정적 온라인 사용 후 기보다 소비자들의 구매 결정에 영향을 미치는 정보 유용성 인식이 높았다. 또한, 긍정적 온라인 후기와 부정적 온라인 후기가 정보 유용성 인식에 미치는 효과 차이는 평가적 정보보다 사실적 정보의 경우 더 큰 것으로 나타났다. 자기해석 성향에 따른 사용 후기의 효과 차이를 알아본 결 과 유의한 상호작용 효과가 나타났는데, 독립적 자기 해석자의 정보 유용성 인식에 부정적 온라 인 후기의 경우 사실적 정보와 평가적 정보 간에 유의미한 효과의 차이를 보였다. 반면, 상호의 존적 자기 해석자의 경우 후기 유형 간의 유의미한 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 온 라인 사용 후기의 유형이 소비자들의 의사결정에 미치는 효과의 차이를 실증하였으며, 자기해석 성향의 개념이 온라인 커뮤니케이션 전략 수립에 미치는 시사점을 제시하였다.
온라인 구전; 온라인 사용 후기유형; 자기해석(독립적 자기해석; 상호의존적 자기해석);e-WOM; Types of Online Product Review; Self-construal(Independent & Interdependent)

A Study on the Effects of Online Users’ Product Reviews : The Moderating Role of Self-construal

  • Kim, YunJu
  • Lee, Heejun
This study is to investigate the differences in consumers' perception of informational usefulness to make a purchase intention according to the types of online product reviews (negative vs. positive / factual vs. evaluative), and the current study also explores the moderating roles of self-construal in the mechanism. The findings show that consumers' perception of informational usefulness is the highest when the type of online product reviews is negative, and the difference between the positive online reviews and the negative online reviews on the perception of information usefulness is greater in the case of factual information than in evaluative information. As a result of examining differences in the effects of user reviews according to the self-construal theory, a significant interaction effect was found. In the case of negative online reviews in recognition of information usefulness of independent self-construal, there was a significant difference between factual information and evaluative information. On the other hand, in the case of interdependent participants, there was no significant difference between the types of reviews. This study demonstrates the difference in the effect of the types of online product reviews on consumers' decision-making, and this study suggests the implications of the concept of self-construal in establishing an online communication strategy.
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