광고학연구: 제 31권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.8. (2020)
pp.7~34

DOI : 10.14377/KJA.2020.11.30.7

소비자 참여형 CSR 상황에서 참여노력과 해석수준, 사회적 지지가 참여의도에 미치는 영향 : 따뜻한 만족감과 지각된 비용의 매개효과를 중심으로

  • 안윤정·중앙대학교 경영학부 박사수료
  • 이지은·중앙대학교 경영학부 교수
기업의 마케팅 활동에 있어 소비자 참여는 소비자들의 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있는 전략이다. 최근엔 많은 기업들이 단순히 제품의 생산이나 판매촉진을 넘어 자사의 사회적 책임 활동에도 소비자들의 참여를 유도하고 있다. 이처럼 참여형 CSR에 대한 기업의 관심이 높 아지고 있음에도 불구하고, 소비자 참여의 적절한 수준에 대한 지침을 제공해주는 연구는 부족 한 실정이다. 따라서 본 연구는 소비자들에게 요구되는 참여노력이 소비자들에게 따뜻한 만족감 과 비용이라는 상반된 의미로 지각될 수 있으며, 이러한 소비자 인식은 해석수준에 의해 조절된 다는 것을 제시하였다. 나아가 비용에 대한 인식을 낮추고 소비자들의 참여의도를 높일 방안으 로 사회적 지지와 의인화의 영향력을 살펴보았다. 연구 결과, 사회적 지지가 활성화되지 않았을 경우 고차원적 해석수준의 소비자들은 참여노력이 높아질수록 더 긍정적인 참여의도를 갖는 것 으로 나타났다. 이는 고차원적 해석수준의 소비자들이 참여노력을 따뜻한 만족감으로 지각하였 기 때문이었다. 하지만 저차원적 해석수준의 소비자들은 참여노력이 높을수록 이를 비용으로 인 식하기 때문에 부정적인 참여의도를 갖는 것으로 나타났다. 사회적 지지가 활성화되었을 경우엔 참여노력과 해석수준과 관계없이 소비자들의 CSR 참여의도는 비교적 긍정적인 것으로 나타났 다. 이는 사회적 지지가 소비자들의 비용에 대한 인식을 낮췄기 때문이다. 실험 2 결과 의인화는 사회적 지지와 동일한 역할을 할 수 있는 것으로 나타났는데, 의인화 역시 소비자들의 비용에 대 한 인식을 낮추고 참여의도를 높여줌을 알 수 있다. 마지막으로 본 연구의 결과를 바탕으로 학 문적, 실무적 시사점을 제시하였다.
기업의 사회적 책임(CSR); 소비자 참여; 참여노력; 해석수준; 사회적 지지; 의인화; 따뜻한 만족감; 지각된 비용 ;Corporate social responsibility(CSR); Participation effort; Construal level; Social support; Anthropomorphism; Warm glow; Perceived costs

The Effect of Participation Effort, Construal Level, and Social Support on Participation Intention in Participatory CSR : The Mediating Effects of Warm Glow and Perceived Costs

  • Yunjeong Ahn
  • Jieun Lee
Consumer participation in corporate marketing activities is a strategy that induces positive responses from consumers. Recently, many companies have gone beyond simply promoting the production or sales of products, and have encouraged consumers to participate in their CSR activities. Despite the growing interest in consumer participation in CSRs, there is not enough research that could be a guide to the appropriate level of consumer participation. The study suggested that the participation efforts required by consumers could be perceived as two contradictory meanings, warm grow and costs, and these consumer perceptions are moderated by the construal level. Furthermore, we examined the influence of social support and anthropomorphism as ways to lower perception of costs and increase consumer's participation intention in CSR. Study 1 indicated that when social support was not primed, consumers with high construal level had higher participation intention as participation effort increased. This is because consumers with high construal level perceived the participation effort as a warm glow. However, consumers with low construal level had more negative intention to participate as participation effort increased because they perceived participation effort as costs. On the other hand, when social support was primed, consumers' intention to participate in CSR was relatively positive regardless of participation effort and construal level. This is because social support has lowered consumers' perception of costs. The results of study 2 showed that anthropomorphism can play the same role as social support, which also lowers consumers' perception of costs and increases participation intention. Finally, we suggested academic and practical implications based on the results of this study.
downolad list view