광고학연구: 제 31권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.8. (2020)
pp.35~57

DOI : 10.14377/KJA.2020.11.30.35

공익 연계 마케팅(CRM)에서 기부 수준과 수혜자 얼굴 표정의 효과 : 영감적 단서의 조절 역할을 중심으로

  • 박태희·중앙대학교 심리학과 박사
  • 유동호·경북대학교 경영학부 강의초빙교수
공익 연계 마케팅(CRM)에서 제시되는 수혜자의 얼굴 표정은 소비자들의 공감과 동정심을 유발하여 그들의 참여의도를 높일 수 있는 효과적인 전략으로 인식되어져 왔다. 본 연구 에서는 수혜자의 얼굴 표정이 CRM 내 기부 수준에 대한 소비자들의 인식에 어떤 영향을 주는지 살펴보았다. 구체적으로 혜택과 금전적 희생이라는 기부 수준에 대한 소비자들의 상반된 인식이 메시지 속 수혜자의 얼굴 표정에 따라 달라지는지 조사하였다. 또한 본 연구는 소비자들이 지각 하는 금전적 희생을 줄여 CRM에 대한 참여의도를 높여줄 방안으로 영감적 단서의 영향력을 살 펴보았다. 이를 위해 2번의 실험이 진행되었다. 실험 1의 결과 수혜자의 슬픈 표정이 제시되었을 경우 소비자들은 기부 수준을 혜택으로 인식하여 기부 수준이 높을수록 CRM에 더 긍정적인 참 여의도를 보였다. 하지만 행복한 표정이 제시되었을 경우에는 기부 수준을 금전적 희생으로 인 식하여 기부 수준이 높을수록 CRM에 더 부정적인 참여의도를 보였다. 그리고 실험 2에서는 영 감적 단서가 기부 수준과 수혜자 얼굴 표정의 상호작용 효과를 희석시키는 것으로 나타났다. 영 감적 단서가 제시될 경우 소비자들은 수혜자 얼굴 표정과 관계없이 기부 수준을 혜택으로 인식 하였으며, 그 결과 기부 수준은 CRM 참여의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.
공익 연계 마케팅(CRM); 기부 수준; 수혜자 얼굴 표정; 영감적 단서; 지각된 혜택; 지각된 금전적 희생 ;Cause-related marketing(CRM); Donation level; Victim’s facial expression; Inspirational cues; Perceived benefits; Perceived monetary sacrifice

The Effects of Donation Level and Facial Expression in Cause-related Marketing (CRM) : The Moderation Effect of Inspirational Cues

  • Tae Hee Park
  • Dongho Yoo
The facial expression of a victim presented in cause-related marketing (CRM) are an effective strategic tool that can increase participation intention of consumers by making them feel empathy and sympathy. In this study, we investigated how the victim's facial expression affect consumers' perceptions of the donation level in CRM. Specifically, we investigated the effect of the victim's facial expression in the message on the opposite perceptions (benefits/monetary sacrifice) of consumers about the donation level. In addition, we examined the influence of inspirational cues as a way to increase participation in CRM by reducing the monetary sacrifice perceived by consumers. To test our hypothesis, we conducted two studies. Study 1 indicated that when the victim's sad expression was presented, consumers perceived donation level as benefits, and the intention to participate in CRM was more positive as the donation level increased. However, when the victim's happy expression was presented, consumers perceived donation level as monetary sacrifice, and the participation intention was more negative as the donation level increased. And Study 2 showed that the inspirational cues dilute the interaction effect of the donation level and the victim’s facial expression. When the inspirational cues were presented, consumers perceived the donation level as benefits regardless of the facial expression of the victim, and as a result, donation level has a positive effect on the participation intention in CRM. Based on these results, we presented the academic and practical implications of this study.
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