광고학연구: 제 31권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.8. (2020)
pp.59~79

DOI : 10.14377/KJA.2020.11.30.59

생산과정 시뮬레이션이 농산물 선택에 미치는 영향 : 소비자 해석수준의 조절효과

  • 박기경·경상대학교 경영학과 조교수
지속 가능한 농산물 생산을 통한 지역경제 성장에 정책적 관심이 증대되면서 농산물 브랜 드 전략의 중요함이 강조되고 있다. 본 연구는 농산물의 생산과정 시뮬레이션이 농산물 선택에 미치는 영향을 소비자 해석수준의 조절효과와 함께 탐구하고 효과적인 농산물 브랜드 전 략을 제안하고자 하였다. 즉 생산과정에 대한 시뮬레이션이 농산물 구매 선택에 미치는 긍정적 영향과 이러한 주 효과가 소비자의 해석수준에 따라 조절됨을 심리적 기제와 함께 밝혔다. 실험 1에 따르면, 소비자는 생산과정에 대한 시뮬레이션을 일으키는 수식 브랜드의 농산물을 그렇지 않은 조건에 비하여 더 많이 선택하였다. 나아가 실험 2에서는 소비자 해석수준을 고려하였는데, 상위 추론 소비자는 농산물의 생산과정을 시뮬레이션 한 조건에서 그렇지 않은 조건에 비하여 더 높은 구매 선택을 보인 반면, 하위 추론 소비자는 생산과정 시뮬레이션 여부에 관계없이 동일 한 구매 선택률을 보였다. 아울러 이러한 상호작용은 지각된 품질이 심리적 기제로 작용하는 것 으로 검증되었다. 본 연구는 농산물 구매 행동에 대한 소비자의 심리적 기제를 밝힘으로써 기존 농산물 선택과 관련한 연구를 학문적으로 더 확장하고, 지역 사회뿐 아니라 개인 농가에 농산물 판매에 유용한 수식 브랜드 전략을 제시하였다.
농산물 선택; 생산과정 시뮬레이션; 시뮬레이션; 해석수준; 지각된 품질;Agricultural Products; Production-Process Simulation; Simulation; Construal Level; Perceived Quality

The Effects of Production-Process Focused Simulation on Consumer Choice of Agricultural Products : The Moderating Role of Consumer Construal Level

  • Park, Kikyoung
The importance of agricultural brand strategy is rising as the government has been interested in the growth of the local economy through sustainable production of agricultural products. This study proposed an effective agricultural brand strategy by investigating the impact of the simulation of the production-process on choices of agricultural products. Through achieving these research goals, this study revealed the positive impact of production-process focused simulation on agricultural product choices and these main effects were moderated by consumers' construal levels. Further, this study revealed psychological mechanisms behind the effects. Two experiments were conducted based on scenarios to demonstrate the hypotheses of study. According to Experiment 1, when participants saw the agricultural brand with production-process simulation, they chose the presented option more compared to the conditions that were not. According to Experiment 2, the main effect of production-process simulation on choice of agricultural products was moderated by consumers’ construal level. Specifically, participants with high-level construal showed a higher choice probability when they were asked to imagine focusing on production-process regarding agricultural products compared to focusing on outcome-focused imagination. By contrast, participants with lower level constual did not show the different choice probability regardless of the type of simulation. It reveled that these effects were attributed by perceived quality regarding the agricultural products by executing mediation test. This study further academically expanded the research on consumers’ behavior of agricultural product choice by presenting useful implications and especially by revealing the psychological mechanism in consumers’ agricultural purchasing behavior. In addition, it suggested the effective brand strategies for agricultural products to individual farmers as well as the local community.
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