광고학연구: 제 31권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.8. (2020)
pp.81~104

DOI : 10.14377/KJA.2020.11.30.81

광고 노출과 비용을 고려한 최적 광고 선택 : 이진정수계획법 모형을 중심으로

  • 황주원·연세대학교 경영대학
  • 황채원·연세대학교 경영대학
  • 김학진·연세대학교 경영대학(교수)
인터넷과 모바일 등 비용과 효율 측면에서 새로운 성격을 갖는 뉴미디어의 출현은 기존 광 고 시장에서의 광고 전략 수립에 많은 복합성을 더하고 있지만, 이러한 뉴미디어와 전통 매체를 함께 고려한 광고 선택의 연구는 부족한 상황이다. 본 연구는 그 둘을 동시에 연구대상으 로 하여 노출과 비용을 고려해 각 매체별 광고 선택을 최적화하는 양적 모형을 제시한다. 즉 구 체적인 매체를 설정하고 실제 현장에서 얻은 데이터를 반영한 제약조건식과 목적함수식을 수립 하여 광고 전략을 선택할 수 있는 이진정수계획 모형을 제시한다. 특히 광고 노출과 광고비용을 이용한 모형을 세 가지로 나누어 두 요소의 관계에 기반해 광고 효율 측정치를 달리 설정하고, 이러한 세 가지 모형에 대해 실제 데이터를 이용하여 엑셀 솔버(Excel solver)와 오픈 솔버(Open solver)를 활용한 풀이를 보여준다. 이로써 본 연구는 의사결정자의 의사결정 도구로서 활용될 수 있는 방법을 제시하며 광고 노출과 광고비용의 관계를 최적화 모형으로 설명하는 방법론적 틀을 제안하는데 그 의미가 있다. 이 양적 방법론을 통해 각 매체에 대한 광고 효율성을 분석, 비교하며 최적의 광고 전략을 도출할 수 있는 모형을 제안한다. 또한 최적의 광고 선택을 도출하 는 과정과 그 결과에 대한 분석을 통해 기업의 광고 전략을 논의한다.
최적 광고 전략; 인터넷 매체; 이진 정수 계획법; 뉴미디어;Optimal Advertising Strategy; Internet Media; The binary integer programming; New media

Optimal Advertising Strategy with Exposure and Cost Using the Binary Integer Program

  • Juwon Hwang
  • Chewon Hwang
  • Hak-Jin Kim
Since the arrival of new media such as the Internet media through PCs, laptops and smart phones, the complexity in the firm’s advertisement strategy such as the media selection, the schedule of exposures and the number of repetition has increased. This study focuses on the selection of the advertisement media and the exposure planning and schedule among all the conventional and the new media. In particular, it proposes binary integer programming models on the optimal selection of different advertisement types and exposure times between different medias and also within the same media including the conventional medias and the new media, and discusses the efficiency of the selected media decision based on three measures, expressed as objectives in the models, the cost, the number of exposure and the ratio of the cost and the number of exposure. This study selected some representative media from each media category and collected the real data about them, which is needed in constructing the decision models and solving the models. Based on the acquired knowledge in the step of data collection, the components of the models, constraints and objective, are constructed. After calculating all parameters for the models from the data, the models are solved by two solvers, the Excel Solver and the Open Solver. The optimal solutions obtained by the solution methods give us useful information and insight about the advertisement strategy.
downolad list view