광고학연구: 제 32권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.1. (2021)
pp.7~31

DOI : 10.14377/KJA.2021.1.15.7

TV/PC/Mobile 3-screen 광고 통합 노출 효과 모델링 : 싱글소스 데이터 사례연구

  • 박현수·광고학 박사, 단국대학교 커뮤니케이션학부 교수
  • 이인성·커뮤니케이션학박사, DMC미디어
  • 이도율·단국대학교 커뮤니케이션학과 석박사통합과정
본 연구는 세 매체(TV/PC/Mobile)에 집행된 광고의 통합 노출 효과를 추정하는 데 있어서 핵심적으로 활용되는 싱글소스 데이터를 학문적으로 검토하고, 실무에서 활용 가능한 세 매체의 통합 도달률 예측모델을 구축하는 것에 목적을 두고 있다. 이러한 연구목적을 위해 본 연 구는 이제까지 진행된 관련 학술 연구들에서는 최대 규모의 싱글소스 데이터를 취합하여 연구를 진행하였다. 연구는 매체 간 중복 노출의 연도별 변화가 존재하는지, 샘플데이터인 싱글소스데이 터와 실제 매체사 제공 노출 데이터 간에는 얼마나 괴리가 존재하는지를 검토하고, 대규모 싱글 소스 데이터를 활용한 3-Screen 통합도달률 예측모형을 구축, 실용 가능성을 확인하였다. 연구 결과, 첫째로 시간이 지남에 따라 TV매체의 광고집행량은 상대적으로 감소하고, 모바일을 중심 으로 한 중복노출이 증가하고 있는 것이 확인되었다. 둘째로 실제 광고캠페인 중 46%가량에서 매체사 제공 노출량과 싱글소스 데이터 제공 노출량 간의 괴리가 크게 나타나는 점을 확인하였 다. 마지막으로 3,000개 이상의 대규모 싱글소스 데이터를 바탕으로 신뢰도 높은 3-screen 통 합 도달률 예측모형을 구축하여 제시하였다. 이러한 결과를 통해 본 연구는 국내 광고 시장의 3 스크린 통합 노출 효과의 현황을 학문적으로 진단하고 실무적 차원에서 통합 광고 노출 효과 분 석을 활용하는 데 고려해야 할 시사점과 실제 적용 방법론에 대한 가이드라인을 제공하고 있다.
3스크린 통합효과, 통합노출효과, 광고 효과 측정, 미디어 모델, 매체기획

Integrated Exposure Effect Modeling of TV/PC/Mobile 3-screen Advertising in Korea : Case Studies with Single Source Data

  • Hyunsoo Park
  • Insung Lee
  • Doyul Lee
The main purpose of this study is to academically review single-source data, which are key used in estimating the integrated advertising exposure effects, and to construct an integrated 3-screen reach prediction model that can be used in practice. This study collected and analyzed single source data from three media such as TV, internet, & mobile at the largest scale in related academic studies in Korea so far. The study examines whether there is a change in estimating exposure between media, how far there is a gap between single source data, which is sample data, and real exposure data provided by actual media companies, and how a 3-screen integrated prediction model using large-scale of single source data is constructed. Results shows that the amount of TV advertising is relatively decreasing over time, and that exposure duplication on mobile is increasing. It was confirmed that the gap between the exposure estimation provided by the single source data and the real exposure is quite large. Finally, based on actual cases more than 3,000 large-scale single source data, a reliable 3-screen integrated prediction model was constructed. This study provides guidelines for forecasting the integrated advertising effects of 3-screen at a practical level in Korea.
3-Screen integrated advertising exposure effect, Media model, Media planning
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