광고학연구: 제 32권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.1. (2021)
pp.33~71

DOI : 10.14377/KJA.2021.1.15.33

디지털 콘텐츠 마케팅에 대한 이용동 기가 지각된 진정성 및 지속적 이용의 도에 미치는 영향 : 소비자 인게이지먼 트의 매개효과를 중심으로

  • 김현정·한국외대 신문방송학과 박사
  • 김유경·한국외대 미디어커뮤니케이션학부 교수
본 연구는 최근 주목받고 있는 디지털 콘텐츠 마케팅(Digital Content Marketing, DCM)의 역 할과 가치를 살펴보고자 기업 기반(firm-based) 콘텐츠를 대상으로 소비자가 디지털 환경 의 브랜드 관련(brand-related) 콘텐츠와 상호작용하는 과정에서 이용동기, 인게이지먼트, 지각된 진정성과 지속적 이용의도 간의 구조적 관계를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 인게이지먼트 구성차원을 도출하였고, 이를 바탕으로 인게이지먼트 차원별 인과관계와 매개효과를 살펴보았다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 디지털 환경에서 브랜드 관련 콘텐츠와 상호작용하는 상황에서 인게이지먼트는 4가지 요인으로 도출되었다. 본 연구결과에 따라 각 차원의 구성요소의 특성을 반영하여 ‘의식적 관심’, ‘긍정적 정서’, ‘일상적 행동’, ‘사회적 연결’로 명명하였다. 개념간 관 계에 대한 결과는 먼저 이용동기와 인게이지먼트 간의 관계에 있어서 기능적 동기는 인게이지먼 트 4개 차원에 모두 긍정적 영향을 주었고, 유희적 동기는 긍정적 정서, 일상적 행동, 사회적 연 결 차원에, 사회적 동기는 긍정적 정서, 사회적 연결 차원에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 인게이지먼트가 지각된 진정성에 미치는 영향에 있어서는 의식적 관심, 긍정적 정서, 일 상적 행동 차원이 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그리고 지각된 진정성이 지속적 이 용의도에 미치는 영향력을 발견할 수 있었다. 또한 인게이지먼트의 매개효과 검증을 통해 인게 이지먼트 차원에 따른 완전 또는 부분 매개역할을 확인함으로써 브랜드 자산 구축을 위한 인게 이지먼트 역할의 중요성을 발견하였다. 이러한 연구결과를 통해 본 연구는 소비자와 브랜드 관 계의 역동성 관점에서 효과적인 디지털 콘텐츠 마케팅 전략을 수립하고 양질의 콘텐츠를 개발하 는데 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다는 점에서 연구의 의의를 지닌다.
디지털 콘텐츠 마케팅; 인게이지먼트; 이용동기; 지각된 진정성; 지속적 이용의도;Digital Content Marketing; Engagement; Motivation; Authenticity; Usage intent

A Study on Motivation and Consumers Response in Digital Content Marketing : Focusing on Mediating Effect of Consumer Engagement

  • Hyun Jung Kim
  • You Kyung Kim
As the marketing environment changes to content-oriented, the need of new marketing communication means is being raised. The lack of differentiation of marketing communication and the fatigue of consumers are increasing the refusal or avoidance of marketing activities. Digital Content Marketing(DCM) is attracting attention as a new marketing tool for building long-term consumer engagement. trust, loyalty and relationships. This study aims to examine the role and value of digital content marketing in digital branding by measuring and analyzing the overall consumer behavior processes such as motivation, engagement, perceived authenticity, and continuous usage intent in brand-related content. The main findings are as follows: In the context of interacting with brand-related content in a digital environment, the Engagement was derived from four factors. The results of the study on the relationship between constructs showed that functional motives had a positive influence on all four dimensions of the engagement and hedonic motives had a positive influence on the emotional, behavioral and social engagement and social motives had a positive influence on the emotional and social engagement. Moreover, cognitive, emotional, and behavioral engagement were shown to have positive effects on perceived authenticity, and perceived authenticity had positive effects on the continuous usage intent. Especially, it turned out that consumer engagement plays the important role as the mediator variable in the causal relationship between motivation and perceived authenticity and continuous usage intent. It was also found complete or partial mediation effect depending on the dimension of engagement. This study contributes to give academic and managerial implications for establishing effective digital content marketing strategies and developing high-quality content.
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