광고학연구: 제 32권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.2. (2021)
pp.67~101

DOI : 10.14377/KJA.2021.2.28.67

대만 인스타그램 브랜드 계정 이용 행태와 이용 동기가 몰입 및 브랜드 태도에 미치는 영향 : 대만 문화특성인 자기 노출의 조절효과

  • 허명심·이화여자대학교 대학원 커뮤니케이션·미디어학과 석사
  • 차희원·이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학부 교수
본 연구의 목적은 대만 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 이용행태와 이용 동기가 인스타 그램 브랜드 계정의 몰입 및 브랜드 태도에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보는 것이다. 또한 대만의 문화적 특성인 자기 노출이 대만 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 몰입과 브랜 드 태도 간 관계에 어떤 영향을 미치는지 밝히고자 하였다. 본 연구는 대만 인스타그램 브랜드 계정을 이용한 경험이 있는 20세 이상 성인을 연구 대상으로 설문조사를 실시했다. 연구 결과에 따르면, 첫째, 이용행태 측면에서는 이용자들의 수동적 이용이 브랜드 태도에 유의미한 긍정적 영향을 보여주었다. 또한 이용자들의 '브랜드 호감' 동기가 높을수록 브랜드 태도가 호의적으로 변화될 수 있음을 보여주었다. 둘째, 능동적 혹은 수동적 이용행태 모두 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 셋째, 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 몰입은 브랜드 태도에 모 두 긍정적 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 넷째, 몰입은 사회적 상호작용과 브랜드 구매의도 간에서 부분매개효과를 보여주었다. 마지막으로, 이용자들의 몰입과 브랜드 태도 간 관계에서 자 기 노출의 조절효과가 나타났다. 즉, 몰입 정도가 높은 집단은 자기노출 수준이 높을수록 브랜드 태도가 향상되는 것으로 나타났다. 본 연구는 커뮤니케이션학 이론과 변수를 심리학 및 마케팅 이론의 변수와 접목하여 학제간 연구를 시도했다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 실무적 차 원에서 인스타그램 브랜드 계정 마케팅 담당자나 PR실무자에게 이용자의 동기와 능동적 참여, 몰입도를 높일 수 있는 전략을 제시할 수 있다는 점에서 실무적 의의가 있다.
대만 인스타그램 브랜드 계정; 이용행태; 이용동기; 몰입; 브랜드 태도; 자기노출;Taiwanese Instagram Brand Accounts; Usage Behavior; Usage Motivation; Flow; Brand Attitude; Self-Disclosure

The Influence of Usage Behavior and Motivation of Taiwanese Instagram Brand Accounts on Flow and Brand Attitude : The Moderating Effect of Self-disclosure, A Cultural Characteristic of Taiwan

  • Ming Hsin Hsu
  • Heewon Cha
purpose of the study is to investigate how users' behaviors and motivations of Taiwanese Instagram brand accounts influence the flow and the brand attitude. In addition, this study aims to identify how self-disclosure, an assumed cultural characteristic of Taiwan, affects the relationship between the flow and the brand attitude. Including five research questions, the online survey was translated into Chinese and carried out by Taiwan Trend Research, which is an independent online survey company. The survey was taken place in Taipei, Taiwan; and the target group was adults over the age of 20 who had experiences with Instagram brand accounts. For the further analysis, the effective sample size was 223, of which the most active users of Instagram brand accounts were people in their 20s to mid 30s. Research results are summarized in the following section. First, regarding the usage types, users' passive usages all have significantly positive influences on their attitudes towards the brands. In addition, the active users' behaviors only affect positively on their attitudes towards the brand itself. Four user motivations for Instagram brand accounts include "social interaction," "information utility," "entertainment," and "brand liking." Overall, it implies that the higher "brand liking" increases the amount of users, their attitudes towards the brand itself as well as their purchase intentions. Second, not only active and passive usages have positive effects on the flow, but also the usage motivations of "social interaction" have. Yet, it revealed that users' motivations of "information utility" impact negatively on the flow. Third, users' flows among Instagram brand accounts are proved to have large positive influences on brand attitudes, attitudes towards the brand itself, and brand purchase intentions. Moreover, the motivation of "social interaction" has not only a positive influence on the brand purchase intention but a partial mediated effect also exists between two factors, considering the flow as the mediated variable. Finally, the relationship among the users' flows of Instagram brand account, the brand attitude and the purchase intention has a moderating effect only on the depth of self-disclosure. That is, the higher level of self-disclosure leads to the higher brand attitude whilst the inverse relationship shows in the group with the low flow. Similarly, such cause-and-effect relationship can be observed with the brand purchase intention. To sum up, the practical implication from this research is that Instagram brand account users have tendency towards passive usage (i.e. going over posts), meaning that brand PR mangers are encouraged to create broad contents to enhance user engagement.
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