광고학연구: 제 32권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.2. (2021)
pp.125~162

DOI : 10.14377/KJA.2021.2.28.125

국가지도자 트위터의 상호작용성과 소프트파워 주제가 조직-공중 관계 성과 국가 명성에 미치는 영향 : 의사 사회적 상호작용의 조절효과

  • 김현지·이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학과 석사
  • 차희원·이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학부 교수
본 연구의 목적은 소셜 미디어 상에서의 국가지도자의 커뮤니케이션 효과를 검증하는 것이 다. 트위터의 상호작용성 정도와 국가지도자가 전달하는 메시지의 주제를 소프트 파워 주 제와 하드 파워 주제로 구분하여 조직-공중 관계성 및 국가 명성에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하였다. 또한 소셜 미디어 상호작용성과 조직-공중 관계성 사이에서 의사사회적 상호작용의 조절효과를 확인하고자 하였다. 마지막으로는 소셜 미디어 상호작용성과 국가 명성간 관계에서 조직-공중 관계성의 매개효과도 검증하였다. 본 연구는 실험과 설문조사 연구 방법을 사용하였 으며, 독일의 앙겔라 메르켈 총리를 선정하여 그녀의 트위터를 실험 시나리오로 조작하였다. 또 한 현재 전세계적으로 가장 관심도가 높으며 일반 공중과 가장 밀접하게 관려된 이슈인 '코로나 19' 이슈를 중심으로 소프트 파워 주제와 하드 파워 주제를 분류하여 실험 설계를 하였다. 본 연 구는 2 (메시지 주제: 소프트 파워 vs. 하드 파워) X 2 (SNS 상호작용성: 고 vs. 저) 실험 설계 로 이루어졌다. 각 변인은 집단 간 설계로 총 4개의 실험 집단이 만들어졌다. 연구의 주요 결과 는 다음과 같다. 소셜 미디어의 상호작용성이 조직-공중 관계성에 미치는 영향은 유의한 것으로 검증되었지만, 메시지 주제(소프트 파워 주제, 하드 파워 주제)가 조직-공중 관계성에 미치는 영 향은 유의하지 않은 것으로 검증되었다. 상호작용성과 메시지 주제의 조직-공중 관계성에 대한 상호작용 효과는 유의한 것으로 검증되었다. 조직-공중 관계성이 국가 명성에 미치는 영향력은 유의하게 나타났고, 소셜 미디어 상호작용성과 조직-공중 관계성 사이에서 조절 변수인 의사사 회적 상호작용이 미치는 영향력도 유의한 것으로 나타났다. 또한 소셜 미디어 상호작용성과 국 가 명성의 관계에서 조직-공중 관계성의 매개효과도 유의한 것으로 검증되었다. 본 연구의 결과 들은 소셜 미디어 상호작용성과 소프트 파워, 하드 파워, 그리고 미디어 심리학 개념인 의사사회 적 상호작용을 PR적 관점에 입각하여 연구를 진행했다는 점에서 학술적 의의를 제공할 뿐 아니 라 국가지도자들의 소셜 미디어를 활용한 공공 외교 활동에도 다양한 실무적 함의를 제공한다.
공공외교; 국가지도자; 트위터; 상호작용성; 소프트파워 주제; 조직-공중 관계성; 국가명성; 의사사회적 상호작용 ;Public diplomacy; National leader; Twitter; iNteractivity; Soft power topics; Organization-public relations; National reputation; Parasocial interaction

Influence of National Leader Twitter’s Interactivity and Soft Power Topics of Messages on Organization-Public Relations and National Reputation : Moderation Effects of Parasocial Interaction

  • Hyun-Ji Kim
  • Heewon Cha
The purpose of the study is to examine the communication effects of national leaders on social media, noting that national leaders in each country are actively engaged in public diplomacy using social media today. Through experiments and surveys, the present study examine the influence of social media interactivity and the topics of messages delivered by national leaders on organization-public relations by separating the interactivity into low and high degree, and by separating the topics of messages into soft power topics and hard power topics. The present study also examines the influence of organization-public relations on national reputation. In addition, this study examines both the moderation effects of parasocial interaction between social media interactivity and organization-public relations, and the mediation effects of organization-public relations between social media interactivity and national reputation. This study used experimental and survey research methods, selected German Chancellor Angela Merkel, and manipulate her Twitter into an experimental scenario. Also, the experiment was designed by classifying soft and hard power topics around the issue of 'COVID-19', which is currently the most important and most closely related issue in the world. The present study utilizes a 2 (topics of messages: soft power topics/hard power topics) X 2 (high interactivity/low interactivity) between-subjects factorial design. The main results of this study are as follows. The influence of social media interactivity on organization-public relationships was significant, but the influence of message topics (soft power topics, hard power topics) on organization-public relationships was not significant. Nevertheless, interaction effects on social media interactivity with the organization-public relationship of the message subject was significant. The influence of organization-public relations on national reputation was significant, and parasocial interaction have the moderation effects between social media interactivity and organization-public relations. Also, organization-public relations have partial mediation effect between social media interactivity and national reputation. This study provides not only academic insights into PR research using social media interactivity, soft power, hard power, and parasocial interaction which is the concept of media psychology, but also provides various practical implications for public diplomacy using social media by national leaders.
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