광고학연구: 제 32권 3호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.3. (2021)
pp.7~39

DOI : 10.14377/KJA.2021.4.15.7

이미지 기반 검색광고의 기대가치가 광고효과에 미치는 영향 : 기술적, 인지적 기대가치와 효율성 인식을 중심으로

  • 김현정·서원대학교 광고홍보학과 조교수
  • 심정원·동국대학교 문화콘텐츠학과 박사과정
본 연구의 목적은 이미지 기반 검색광고의 혁신성과 관련한 기대가치 요인의 광고효과와의 관계성에 대해 입증하는 것이다. 연구결과, 이미지 기반 검색광고에 대한 기술적 가치와 인지적 기대가치는 모두 이미지 기반 검색광고의 효율성에 대한 인식과 구매 및 추천의도에 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기술적 기대가치에서는 물리적 기대가치가, 인지적 측면의 기대가치에서는 편리성 기대가치와 호기심 기대가치가 다른 기대가치들보다 이미지 기반 검색광 고의 구매효과 및 효율성 인식에 더 높은 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 더불어 이미지 기반 검색광고에 대한 효율성 인식 및 지각된 용이성은 기대가치가 구매효과에 미치는데 있어서 부분 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다. 다만 재미성 기대가치에서는 효율성 인식과 달리 지각된 용이성이 매개적 역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과들은 결국 기술적 광고 또 는 상호작용적 광고에 대하여 소비자나 수용자가 기대하는 다양한 기대가치의 효과성의 유용성 과 더불어 향후 기술적 광고에 대한 다양한 시사점을 제공한다.
검색광고, 이미지 기반 검색광고, 기대가치이론, 개혁확산이론

Effect of the Expected Value of Image-Based Search Ads on the Advertising Effect : Focusing on the Expected Values and Efficiency Perceptions of Technical and Cognitive

  • HyunJeoung Kim
  • JungWon Shim
The purpose of this study is to prove the relationship between the advertising effect of the expected value factor related to the innovativeness of image-based search advertising. As a result of the study, it was found that both the technical value and the cognitive expected value of the image-based search advertisement affect the perception of the efficiency of the image-based search advertisement and the purchase and recommendation intention. In addition, it was found that the physical expected value among the technical expected values, and the convenience expected value and the curiosity expected value among the cognitive expected value had a higher influence on the purchase effect and the efficiency perception. Also, it was found that the perception of efficiency and perceived ease of use plays a part in the mediating role of the expected value on the purchase effect. These research results provide various implications for future technical advertisements.
Serch Ad, Image Serch Ad, Expectancy-value theory, Innovation Diffusion Theory
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