광고학연구: 제 32권 3호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.3. (2021)
pp.97~118

DOI : 10.14377/KJA.2021.4.15.97

공공캠페인에서 메시지 지향성과 해석 수준이 메시지 효과에 미치는 영향

  • 박태현·모리엔티드 AE
  • 김미경·홍익대학교 광고홍보학부 조교수
효과적인 공공캠페인을 위해서는 사람들이 자발적으로 캠페인에 참여할 수 있도록 유도하 는 것이 필요한데 메시지 구성이 하나의 요소가 될 수 있다. 이에 본 연구는 공익 메시지 구성 시 메시지 지향성(개인 지향/타인 지향)과 이슈와의 심리적 거리(가까운 거리/먼 거리)가 메 시지 효과(메시지에 대한 태도, 행동 의도)에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 실험 연구 결과, 타인 지향성 메시지가 개인 지향성 메시지보다 메시지에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 또한 메시지 지향성과 심리적 거리감 간의 상호작용 효과가 발견되었다. 구체적 으로 심리적 거리감이 가까운 경우, 개인 지향 메시지가 타인 지향 메시지보다 높은 행동 의도를 유도하였다. 반면 심리적 거리가 먼 경우, 타인 지향 메시지가 개인 지향 메시지보다 높은 행동 의도를 유도하는 것으로 나타났다. 그러나 메시지 태도에 대해서는 메시지 지향성과 심리적 거 리감 간의 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 공공캠페인 실천 의도를 높이려는 실무자에게 다양한 시사점을 제공할 것이다.
메시지 지향성, 심리적 거리, 해석수준이론, 메시지 태도, 행동 의도

The Effect of Message Orientation and Construal Level on the Responses toward Public Campaign Message

  • TaeHyun Park
  • Mikyoung Kim
Drawing upon the construal level theory, this study investigates how message orientation of public campaign (self-oriented vs other-oriented) interacts with construal level (high vs low) to influence attitude toward the message and behavioral intention. Results showed that other-oriented message were more likely to induce positive attitude toward the message than self-oriented message . However, the level of behavioral intention was similar regardless of message orientation. Furthermore, we found the significant interaction effects between message orientation and construal level. For low-construal level, self-oriented messages led to greater behavioral intention than other-oriented message. In contrast, for high-construal level, other-oriented messages led to greater behavioral intention than self-oriented message. Findings of this study offer theoretical and practical implications.
Message orientation, Construal level, Attitude toward message, Behavioral intention
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