광고학연구: 제 32권 3호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.3. (2021)
pp.147~176

DOI : 10.14377/KJA.2021.4.15.147

스포츠 스폰서십 효과 메타 분석 : 주요 이론과 소비자 반응을 중심으로

  • 김재민·한양대학교 광고홍보학과 석사
  • 박성복·한양대학교 정보사회미디어학과 교수
  • 이형석·한양대학교 광고홍보학과 교수
본 연구는 스포츠 스폰서십의 효과를 통합적으로 이해하고자 하는 목적으로 2010년부터 2020년 6월까지 출판된 국내 연구들을 메타 분석 하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 개념적 틀을 수립하였고, 일곱 개의 선행 변수(단순 노출, 커뮤니케이션 강도, 동기, 일치성, 동일 시, 관여도, 충성도)와 다섯 개의 결과 변수(인지, 이미지, 정서, 구매 의도, 행동 의도), 그리고 한 개의 조절 변수(스폰시 종류)를 분석하였다. 메타 분석에는 총 37개의 논문에서 59,494명을 대상 으로 진행된 120개의 개별 연구가 포함되었다. 결과적으로 스포츠 스폰서십의 전체 효과 크기 (ES=.3894)는 중간 이상의 크기를 보였으며, 이는 이전 선행연구와 비교하였을 때 소폭 상승한 효과 크기였다. 구체적으로, 스포츠 스폰서십은 소비자의 인지 변화에 가장 큰 영향을 주었으며, 스폰서와 스폰시 브랜드 개성의 일치성에 가장 큰 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한, 각 선행 변수 및 결과 변수 간 관계에 대한 분석을 실시하였고 일부 경로가 유의미하게 큰 효과 크기를 갖는 것으로 나타났다. 하지만 스포츠 이벤트, 팀, 선수의 스폰시 종류는 스포츠 스폰서십 효과를 조절하는 변수로써 유의미하지 않았다. 본 연구 결과는 스포츠 스폰서십 효과를 설명하는 개념적 틀을 통해 스포츠 스폰서십이 가진 커뮤니케이션적 효율성에 대한 통합적인 이해를 도우며, 효과 를 극대화 할 수 있는 전략 수립에 유의미한 참조 기준이 될 수 있을 것으로 기대된다.
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A Meta Analysis of the Effectiveness of Sports Sponsorship : Focusing on Major Theories and Consumer Responses

  • Jaemin Kim
  • Sungbok Park
  • Hyung-Seok Lee
This study used a meta-analysis to conduct a comprehensive examination of the effectiveness of sports sponsorship. Research conducted in various academic fields was reviewed and classified to evaluate the conclusions of prior studies. Journal articles, master’s theses, and doctoral dissertations published from 2010 to June 2020 were the subjects of the meta-analysis. A conceptual framework consisting of seven antecedent variables(mere exposure, leverage, motive, congruency, identification, involvement, and loyalty), five outcome variables(awareness, image, affection, purchase intention, behavioral intention), and one moderator variable(the type of sponsee) was utilized. As a result, an overall effect size of sports sponsorship can be considered more than a moderate effect size(ES=.3894). Concretely, sports sponsorship had the greatest impact on the brand image(ES=.4608) and behavioral intentions(ES=.4796) and were most affected by congruency between the brand personality of sponsor and sponsee(ES=.6235). Furthermore, in a pairwise meta-analysis, several correlations appeared to show a large effect size(e.g. ‘mere exposure → image,’ ‘leverage → image,’ and ‘congruency → all outcome factors’). Lastly, the type of sponsee had no statistically significant impact on the effectiveness of sports sponsorship. From an academic perspective, using a conceptual framework, this study provides a comprehensive understanding of the effectiveness of sports sponsorship. On the other hand, from a practitional perspective, this study also could be used by the practitioner to evaluate their sponsorship strategy and to maximize the effectiveness of sports sponsorship.
Sports sponsorship, Meta-analysis, Effect size
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