광고학연구: 제 32권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.4. (2021)
pp.35~57

DOI : 10.14377/KJA.2021.5.30.35

사회적 배제가 제품 패키지 선호에 미치는 영향 : 자연주의 추구 동기의 매개 효과를 중심으로

  • 이병관·광운대학교 산업심리학과 교수
  • 손정식·Leeds University Business School 박사과정
  • 노환호·광운대학교 산업심리학과 석박통합과정
  • 윤태웅·인천대학교 경영학부 교수
  • 임혜빈·광운대학교 산업심리학과 부교수
본 연구는 사회적 소속의 결핍을 가져오는 사회적 배제 경험이 제품 패키지의 광택 유무에 따른 제품 선호에 미치는 효과를 확인하고자 수행되었다 (연구 1). 또한 본 연구는 사회 적 배제가 자연의 포용성과 자연과의 연결성을 추구하는 자연주의 추구 동기를 유발한다는 진화 심리학적 관점에 근거하여 사회적 배제 경험이 자연주의 추구 동기를 거쳐 제품 패키지 선호에 미치는 매개 효과를 검증하고자 하였다 (연구 2). 분석 결과 사회적 배제 조건의 참가자들은 유 광 패키지 제품보다 자연 친화적 특성이 높은 무광 패키지 제품에 대한 구매 의도가 높게 나타 났으며 (가설 1 지지), 이러한 관계는 사회적 배제 경험자의 자연주의 추구 동기에 의해 매개됨 을 확인하였다 (가설 2 지지). 이와 같은 연구 결과는 소비자의 사회적 배제 경험과 그로부터 유 발된 동기, 그리고 제품 패키지 디자인이 소비자의 제품 선택에 영향을 미치는 중요한 요인이라 는 점을 시사한다. 마지막으로 본 연구의 의의와 한계점, 추후 연구 방향을 중심으로 논의가 이 루어졌다.
사회적 배제, 자연주의 추구 동기, 제품 패키지, 유광, 무광

The Impact of Social Exclusion on Preference for Product Package : The Mediating Role of the Need for Naturalness

  • Lee, Byung-Kwan
  • Son, Jungsik
  • Noh, Hwan-Ho
  • Yun, TaiWoong
  • Rim, Hye Bin
This study was conducted to verify the effect of social exclusion causing a lack of social belonging on the product preference according to the presence or absence of luster in the product package (Study 1). In addition, this study examined the role of the need for naturalness in mediating the relationship between social exclusion and product package preference, based on the perspective of evolutionary psychology that social exclusion induces the need for naturalness in pursuit of inclusion of and connection with nature (Study 2). Results indicate that participants in the social exclusion condition showed higher purchase intentions for the matte packaged product which is higher in nature-friendly characteristics than the glossy packaged product (supporting H1) and it was confirmed that this relationship was mediated by the need for naturalness of those who experienced social exclusion (supporting H2). The results of this study suggest that consumers' experience of social exclusion, the need for naturalness derived therefrom, and product package design are important factors influencing consumers' product selection. Finally, discussions were made focusing on the significance and limitations of this study and the direction of future research.
Social Exclusion, Need For Naturalness, Product Package, Matte Package, Glossy Package
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