광고학연구: 제 32권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.4. (2021)
pp.59~87

DOI : 10.14377/KJA.2021.5.30.59

시계추 이론을 적용한 문화 교차수렴 현상 연구 : 팬데믹에 따른 영향을 중심으로

  • 민병운·서강대학교 신문방송학과 박사수료
  • 윤각·서강대학교 지식융합미디어학부 교수, 광고학 박사
  • 류사요·서강대학교 신문방송학과 박사과정
  • 장차오·서강대학교 신문방송학과 석사
‘문화 교차수렴 이론’에 따르면 사회 문화적 요인은 시간이 지나도 변하지 않아 문화간 비 수렴을 보이지만 경제, 정치, 기술 등 비즈니스 이데올로기 요인은 상대적으로 짧은 시간 에도 변할 수 있어 문화간 수렴을 보일 수 있다. 하지만 최근 코로나19에 따른 팬데믹으로 사회 전분야에서 변화가 일어났기 때문에 문화 교차수렴 현상에도 변화의 가능성이 제기되었다. 이런 가능성을 이론적으로 보완해줄 수 있는 것이 ‘시계추 이론’이다. 시계추 이론에 따르면 팬데믹과 같은 특수한 외생변수 발생시 짧은 시간에도 문화 가치에 변화가 나타날 수 있기 때문이다. 따라 서 본 연구는 팬데믹 상황을 고려하여 사회 문화적 요인의 개인주의는 변화에 대한 개방성으로, 집단주의는 보수주의로 정교화하고, 사회 문화적 요인의 소비자 행동으로 소비자 적대감을, 비즈 니스 이데올로기 요인의 소비자 행동으로 소비자 혁신성을 적용하여 이 이론을 재검증해 보았다. 이를 위해 서울과 북경의 베이비 부머와 MZ세대를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 예상대로 베이비 부머에서 MZ세대로 갈수록 변화에 대한 개방성, 보수주의, 소비자 적 대감, 소비자 혁신성 모두 수렴한 것으로 나타났다. 이 결과는 팬데믹이라는 외생변수가 기존 문 화 가치를 일순간 큰 폭으로 변화시켰음을 보여주고, 문화 교차수렴 현상의 수정 가능성을 시사 한다. 하지만 예상과 달리 서울과 북경은 모두 높은 개인주의를 나타냈다. 이는 동양 문화권은 집단주의, 서양 문화권은 개인주의라는 이분법적 모델이 더 이상 적용되기 어렵다는 것을 시사 한다. 또한 개인주의와 집단주의는 유의한 정(+)의 상관관계를 보였다. 이는 개인주의와 집단주 의가 공존할 수 있고, 한 사람의 성향이 개인주의와 집단주의로 단순하게 정형화될 수 없다는 것 을 보여준다. 즉, 기존 문화차원 이론에 대한 새로운 해석 가능성이 제기된 것이다. 이와 같은 이 론적 시사점 외에 글로벌 광고 및 마케팅 전략 수립시 팬데믹 상황에서는 시장 환경과 소비자 행동이 급변함에 따라 기존 광고 및 마케팅 이론들이 달리 적용되어야 한다는 실무적 시사점도 발견되었다. 더불어 코로나19가 앞당긴 디지털 전환은 개인의 가치와 취향을 보다 더 세분화하 고 있어 소비자 행동을 해석할 때 문화차원 이론을 그대로 적용할 경우 설명력의 한계를 보일 수 있다는 것이 본 연구의 주요 발견 사항이다.
팬데믹, 문화 교차수렴, 시계추 이론, 소비자 적대감, 소비자 혁신성, 베이비 부머, MZ세대

A Study on Cultural Crossvergence Phenomenon Applying the Pendulum Theory : Focusing on the Impact of the Pandemic

  • Byung Woon Min
  • Kak Yoon
  • Liu Siyao
  • Zhang Qiao
According to crossvergence theory, socio-cultural factors do not change easily over time, so they show cultural divergence, but business ideology factors such as economy, politics, and technology can change in a relatively short period of time, leading to a convergence. However, since the recent pandemic caused by COVID-19 has changed all areas of society, the possibility of change has also been raised in crossvergence. It is the pendulum theory that can theoretically supplement this possibility. According to the pendulum theory, cultural values can change even in a short time when a special exogenous event such as a pandemic occurs. Therefore, this study aims to elaborate socio-cultural individualism as openness-to-change and collectivism as conservation, taking into account the pandemic. And this study was re-examined by applying consumer animosity as a consumer behavior of socio-cultural factors and consumer innovativeness as a consumer behavior of business ideology factors. To this end, this study was conducted on baby boomers and MZ generations in Seoul and Beijing. As expected, it was found that from baby boomers to MZ generation, openness-to-change, conservation, consumer animosity, and consumer innovativeness all converged. This result shows that the exogenous variable called the pandemic drastically changed the existing cultural value in an instant, suggesting the need to modify the crossvergence theory. Interestingly, contrary to expectations, both Seoul and Beijing showed high individualism. This suggests that the dichotomy model of collectivism in Eastern cultures and individualism in Western cultures is no longer applicable. In addition, individualism and collectivism showed a significant positive(+) correlation. This shows that individualism and collectivism can coexist, and that one's disposition cannot be simply classified into individualism and collectivism. In other words, the possibility of new interpretation of the existing cultural dimension theory has been raised. In addition to these theoretical implications, practical implications were found that the existing advertising and marketing theories should be applied differently as the market environment and consumer behavior change rapidly in a pandemic when establishing global advertising and marketing strategies. In addition, the digital transformation accelerated by COVID-19 further subdivides individual values and tastes, and the main finding of this study is that if the cultural dimension theory is applied as it is when interpreting consumer behavior, the explanatory power may be limited.
Pandemic, Crossvergence, Pendulum Theory, Consumer Animosity, Consumer Innovativeness, Baby Boomers, Generation MZ
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