광고학연구: 제 32권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.4. (2021)
pp.89~116

DOI : 10.14377/KJA.2021.5.30.89

유튜브 크리에이터 특성이 과시소비 성향 및 소비자 반응에 미치는 영향

  • 손영오·한양대학교 언론정보대학원 석사
  • 박성복·한양대학교 정보사회미디어학과 부교수
최근 스마트폰 보급이 대중화 되고 통신기술 향상으로 새로운 형태의 1인 미디어가 빠르게 성장하면서, 개인이 콘텐츠를 제작하고 유통시킨다는 점에서 주목을 받기 시작했다. 매년 SNS 이용자가 늘어나면서 1인 미디어의 영향력이 확대되자 콘텐츠를 제작하는 1인 크리에이터 에 대한 연구가 활발히 진행 중이다. 이들은 온라인상의 영향력 있는 인플루언서로 발전하였고 기존 연예인과는 달리 이용자와 즉각적으로 소통하면서 친근하고 편안한 이미지로 다가가기 때 문에 이용자에게 영향력을 발휘한다. 유튜브에서 활동 중인 크리에이터들의 이용자에게 영향력 이 확대되다 보니, 최근 기업들은 이들의 영향력을 활용해 상품을 홍보하는 마케팅 기법으로 브 랜디드 콘텐츠가 성행 하고 있다. 본 연구에서는 크리에이터 특성을 인지적 특성과 정서적 특성 으로 나누어 과시적 소비성향과 소비자반응과의 관계를 연구하였다. 연구결과로서 크리에이터 특성이 과시적 소비성향의 미치는 영향에는 크리에이터의 특성 중 인지적 특성에 해당하는 전문 성을 중요시 여기는 이용자 일수록 과시적 소비성향이 약하며, 반면에 정서적 특성에 해당하는 외적매력도, 친근감을 중요시 여기는 이용자는 과시적 소비성향이 상대적으로 강하게 나타났다. 크리에이터 특성이 소비자 태도에 미치는 영향에서는 크리에이터의 특성 중 정서적 특성에 해당 하는 외적매력도가 브랜드 태도와 구매의도 모두 긍정적인 영향을 미쳤고, 친근감은 브랜드 태 도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 과시적 소비성향이 소비자 태도에 미치는 영향에는 과시적 소비 성향의 유행추구 성향이 강한 응답자가 브랜드 태도와 구매의도 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 시사점을 제시하였고 연구의 한계점, 향후 연구 방향을 제시하였다.
유튜브, 크리에이터, 크리에이터 특성, 과시적 소비성향, 소비자반응, 브랜드태도, 구매의도

The Influence of Branded Contents-YouTube Creator's Characteristics on Users' Brand Attitude and Purchase Intention

  • Young Oh Son
  • SungBok Park
With the widespread use of smart phones and the development of communication technology, new forms of personal media are growing rapidly. Individual media received a great deal of attention because of the fact that individuals both create and distribute the content themselves. As the number of people on social media grows every year, the influence of individual media is also expanding; this has lead to extensive research on individual creators. These creators have become powerful influencers since they, unlike famous celebrities, communicate instantly with viewers and approach them with a relatable and familiar image. YouTube, the worldwide platform for individual creators, has grown to be a giant that threatens to take over the place of preexisting mass media. With the expanding influence of YouTube creators, many companies are using branded contents- a way to advertise their products using the creators’ influence. In this study, the characteristics of YouTube creators were explored from a cognitive perspective and an emotional perspective. Furthermore, among the characteristics of consumers, the relationship between conspicuous consumption and the attitude of customers was studied. As a result, depending on demographic differences, creator characteristics, conspicuous consumption, and consumers’ attitudes were shown to vary. In particular, compared to other generations, people in their twenties were shown to be greatly influenced by emotional features such as attractiveness and relatability. Also, the results concerning conspicuous consumption by gender showed that women were more likely to follow trends closely than men. As for the effects of creators’ characteristics on conspicuous consumption, the more the user values specialty in creators, the less likely they were likely to engage in conspicuous consumption. On the other hand, users that valued attractiveness and intimacy in creators were more likely to engage in conspicuous consumption. As for the influence of creators’ characteristics on the consumers’ attitudes, attractiveness(a cognitive feature)had positive effects on both the attitude toward certain brands and the purchase intention.
YouTube, Creator, Creators’ cognitive features, Creators’ emotional features, Conspicuous consumption, Brand attitude, Purchase intention
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