광고학연구: 제 32권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.5. (2021)
pp.7~39

DOI : 10.14377/KJA.2021.7.15.7

왜 소비자는 SNS에서 콘텐츠를 만들 고 타인과 공유하는가? : 유튜브 크리에이터로서 소비자의 자의식과 자기 결정성에 관한 연구

  • 오혜라·한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학과 석사과정
  • 정윤재·한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수
본 연구는 마케팅의 주체로 등장한 유튜브 크리에이터로서 소비자의 온라인 구전의 영향 요 인을 자아라는 사회심리학적 메커니즘을 통해 실증 모형으로 설명하고 학술적·실무적 시사점을 도출하는 데 목적을 둔다. 구체적으로 자신에 대한 평가에 있어서 개인의 내면이나 타 인의 시선으로 이루어지는 자의식이 특정 행동에 대해 자신이 주체가 되도록 하는 자기 결정성 을 매개하여 온라인 구전을 유발하는지 측정했다. 유튜브 크리에이터로 실제 활동 중인 소비자 를 대상으로 설문조사 하여 온라인 구전이 발생하는 이유와 전개 양상을 분석한 결과, 자의식의 두 차원 중 자신의 내적 요인에 대한 자각인 사적 자의식이 자기 결정성의 세 차원 중 자신의 능력, 기술, 재능을 발휘하고 향상하는 기회를 경험할 때 느끼는 유능성을 유발하여 의견전달과 의견제공의 온라인 구전을 실행하는 것으로 나타났다. 또한, 사적 자의식은 자신의 관심과 가치 에 따라 행동하고 결정하며 선택하는 자율성을 통해 의견제공과 의견전달의 온라인 구전에 영향 을 미치는 것으로 확인됐다. 공적 자의식은 자기 결정성의 자율성에는 정적(+) 영향을, 관계성에 는 부적(-) 영향을 미치는 것으로 나타났으며 의견제공과 의견전달에 미치는 직접 효과와 간접 효과는 모두 유의하지 않았다. 본 연구는 자의식, 자기 결정성, 온라인 구전의 하위 요인 간 영향 력의 차이를 실증적으로 검증함으로써 유의미한 시사점을 제공한다. 또한, 소비자가 온라인 구전 을 실행하는 것에 대한 동기를 예측하여 다양한 마케팅 효과 창출에 이바지할 것이다.
유튜브, 유튜브 크리에이터로서 소비자, 온라인 구전, 자의식, 자기 결정성

Why Do Consumers Create Content on SNS and Share It with Others? : A Study on the Self-consciousness and Self-determination of Consumers as YouTube Creators

  • Hye-Ra Oh
  • Yunjae Cheong
As a YouTube creator who emerged as a marketing entity, this study aims to explain the influencing factors of consumers' electronic Word-Of-Mouth(eWOM) history through an empirical model and derive academic and practical implications. Specifically, it measured whether self-consciousness, which consists of an individual's inner self or the eyes of others, in the evaluation of oneself, mediated self-determination to make him/her the subject of a particular action, causing eWOM. According to a survey of consumers who are actually active as YouTube creators and analyzing the reasons and results of eWOM, private self-consciousness, a consciousness of one's internal factors, invokes the ability to experience and improve one's abilities, skills, and talents among the three dimensions of self-determination to execute the eWOM of opinion passing and opinion giving. Also, private self-consciousness has been found to affect the eWOM of opinion passing and opinion giving through the autonomy of acting, deciding, and choosing on one's own interests and values. Public self-consciousness has been shown to have a positive effect on autonomy of self-determination, an negative effect on relativity. Also it was not significant in both direct and autonomous effects on opinion passing and opinion giving. This work provides significant implications by empirically verifying differences in influence between sub-factors of self-consciousness, self-determination, and eWOM. Also, it will contribute to creating various marketing effects by presenting a WOM deployment structure so that consumers can predict their motivation for executing eWOM.
YouTube, Consumer as a YouTube creator, Electronic Word-of-Mouth, Self-consciousness, Self-determination
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