광고학연구: 제 32권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.5. (2021)
pp.65~91

DOI : 10.14377/KJA.2021.7.15.65

무인점포 서비스 광고 효과를 높이기 위해 혁신 서비스의 개시시점, 제품유 형, 젠더에 따라 어떠한 혁신적 속성을 제시해야 하는가 : 기술수용모델과 해 석수준이론의 관점에서

  • 이영우·경희대학교 경영연구원 연구원
  • 이영화·고려대학교 미디어학부 연구교수
본 논문은 기술수용모델과 해석수준이론을 토대로 하이테크를 이용한 무인점포의 서비스 이 용의도를 높이기 위해 서비스 개시시점, 제품유형, 젠더에 따라 어떠한 혁신적 속성을 제 시해야 하는지를 실증하였다. 가설 검증을 위해 국내 대학생들을 대상으로 실험연구를 통해 연 구 1과 연구 2를 실시하였다. 연구 결과, 실험참가자들은 무인점포 서비스 개시 시점이 가까운 미래이면 혁신의 즐거움을 강조한 광고에 노출될 때, 무인점포 서비스 개시 시점이 먼 미래이면 혁신의 유용성을 강조한 광고에 노출될 때 광고 태도와 무인점포에 대한 태도가 높게 나타났다. 또한, 실용적 제품의 경우 남성은 혁신의 유용성을 강조한 광고에 노출되었을 때 반면 여성은 혁 신의 즐거움을 강조한 광고에 노출되었을 때 방문의도와 지불의사 금액이 높았고, 쾌락적 제품 은 남성이 혁신의 즐거움을 강조한 광고에 노출되었을 때 반면 여성이 혁신의 유용성을 강조한 광고에 노출되었을 때 방문의도와 지불의사 금액이 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 토대로, 본 논문은 하이테크 제품이나 서비스의 광고 전략에 대한 이론적·실무적 함의를 논의하였다.
기술수용모델, 해석수준이론, 무인점포, 제품유형, 젠더

How Does Innovation Attributes of Unmanned Store Affect Consumer Behavior by Service Start Point, Product Type and Gender : Technology Acceptance Model and Constural Level Theory Perspectives

  • Young Woo Lee
  • Younghwa Lee
The purpose of this research is to examine the advertising strategy to increase purchase intention of the unmanned store using new technology. We conducted two studies to investigate the impact of the innovative attributes of the unmanned store on consumer behavior depends on service start point, product type and gender. As a result, participants who might use the store service in the near future are likely to evaluate positively to the advertisement and the unmanned store when they are exposed to the advertisement stressing enjoyment of innovation, whereas participants who might use in the distant future are likely to evaluate positively to the advertisement and the unmanned store when they are exposed to the advertisement stressing usefulness of innovation. In addition, in the context of advertising for the utilitarian product, males are likely to visit in the unmanned store when they are exposed to the advertisement stressing the usefulness of innovation while those results are shown when females are exposed to the advertisement stressing the enjoyment of innovation. But in the context of advertising for the hedonic product, the results produced an effect opposite. This research discussed the theoretical and practical implications of advertising strategies for high-tech products or services.
Technology Acceptance Model, Construal Level Theory, Unmanned Store, Product Type, Gender
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