광고학연구: 제 32권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.6. (2021)
pp.7~36

DOI : 10.14377/KJA.2021.8.30.7

소셜 미디어 광고 인게이지먼트 척도개발 연구 : 유튜브 광고를 중심으로

  • 최익성·한양대학교 광고홍보학과 박사
  • 심성욱·한양대 광고홍보학과 교수
본 연구는 소셜 미디어 시대의 변화를 반영하고 달라진 미디어 가치를 반영할 수 있는 소셜 미디어 광고 인게이지먼트에 주목하여 이를 개념화하고 이를 측정할 수 있는 척도 항목 을 개발하였다. 관련 문헌 연구를 통해 소셜 미디어 광고 인게이지먼트의 개념을 구체화하고 광 고 관련 학계, 실무 전문가를 대상으로 3차에 걸친 델파이 조사를 통해 척도의 구성 요인과 측 정항목을 추출하였다. 소셜 미디어 광고로 유튜브 광고를 선정하여 2차에 걸친 온라인 서베이를 통해 761명의 자료를 수집하였다. 자료 분석을 통해서 1차 탐색적 요인 분석의 결과를 확인 후 확인적 요인분석과 타당도 검증을 통하여 최종적으로 소셜 미디어 광고 인게이지먼트 구성요인 을 도출하였다. 이러한 과정을 거쳐 소셜 미디어 광고 인게이지먼트를 측정하는 7개의 구성요인 과 20개 측정 문항을 개발하였다. 소셜 미디어 광고 인게이지먼트를 구성하는 7가지 구성요인은 ‘상호작용성’, ‘유익성’, ‘정보성’, ‘명확성’, ‘설득성’, ‘맥락성’, ‘혜택성’으로 확인되었다. 본 연구는 새로운 미디어 환경에 맞는 소셜 미디어 광고 인게이지먼트의 개념을 정립하고 소셜 미디어에 집행된 광고에 대한 질적 평가가 가능한 척도를 개발하였다는 점에서 중요한 의의를 찾을 수 있 을 것이다. 또한 소셜 미디어에 적합한 광고효과 전략 개발에 대한 논의와 이론적 토대를 제공했 다는 점에서 그 의의가 크다고 볼 수 있다.
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A Study on Developing a Scale to Social Media Advertising Engagement-YouTube Advertising

  • Ik Sung Choi
  • Sung Wook Shim
This study focused on social media advertising engagement that can reflect the changes in the social media era and the changes in media value with a view to conceptualizing it, identifing its component factors, and developing items to measure them. To this end, literature research was conducted first to embody the concept of social media advertising engagement, and organize its component factors and measurement items. Three sessions of Delphi surveys were conducted on academic and field experts in advertisement to find out component factorss and measurement items of the scale. Youtube advertising was selected as social media advertising, and data from 761 participants were collected through online surveys. Thereafter, confirmatory factor analysis and validity verification were conducted to derive component factors of social media advertising engagement. Through this process, 7 component factors and 20 measurement items were developed to measure social media advertising engagement. The seven component factors of social media advertising engagement were identified as 'interactivity', 'usefulness', 'informativity', 'clarity', 'persuasiveness', 'contextuality', and 'beneficiality'. This study is significant in that it established the concept of social media advertising engagement suitable for a new media environment and that it developed a scale to qualitatively evaluate advertisements published on social media. In addition, this study is deemed to have contributed to the existing body of literature in that it provided a basis for discussion and theory on the development of strategies to increase advertising effect in social media.
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