광고학연구: 제 32권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.6. (2021)
pp.97~118

DOI : 10.14377/KJA.2021.8.30.97

How Self-Disclosure Influences User-Generated Content (UGC) Marketing Communication

  • Yeon Jae Choi·Doctoral Student, School of Business, Korea Aerospace University
  • Sanghak Lee·Associate Professor, School of Business, Korea Aerospace University
본 연구는 소셜 미디어 환경에서 개인 성향으로써 자발적인 자기노출(self-disclosure)의 커뮤니케이션 효과를 분석하였다. 즉, 자기노출이 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 인식과 UGC 행동에 미치는 관계를 살펴보았다. 따라서 본 연구의 목적은 자기노출 성향이 UGC 신뢰성과 친숙도(UGC 인식)에 영향을 미치 고 결과적으로 브랜드태도와 구매의도에 긍정적 영향을 미치는지를 분석하는 것이다. 본 연구는 총 301 명의 설문 결과를 바탕으로 구조방정식모형(SEM)을 사용하여 가설을 검증하였다. 연구 결과 자기노출 성 향이 높은 사람은 UGC 신뢰도와 친숙도도 높게 나타났으며 UGC 신뢰도와 친숙도는 UGC를 통해 소개된 브랜드태도와 구매의도도 향상시켰다. 또 UGC 신뢰도와 친숙도는 UGC 행동을 매개하여 구매의도에 긍 정적 영향을 주었다. 즉, UGC의 신뢰도와 친숙도가 높으며 UGC 행동을 활발하게 하는 사람은 UGC에 등 장하는 브랜드 제품을 더 많이 구매할 것으로 보인다. 본 연구결과를 바탕으로 한 효과적인 UGC 마케팅 커뮤니케이션 전략은 본문에 제안되어 있다.
자기노출, 사용자 생성 콘텐츠, 정보원 신뢰성, 정보원의 친숙도, 브랜드태도, 구매의도, 구조방정식 모형

자기노출 성향이 UGC 마케팅 커뮤니케 이션에 미치는 영향

  • Yeon Jae Choi
  • Sanghak Lee
This research assesses the consequences of voluntary self-disclosure in social media settings functioning as a consumer’s personality trait by navigating user-generated content (UGC) perception – drawn from source credibility and attractiveness – and UGC behavior – drawn from consumer online brand-related activities (COBRAs). The purpose of this study is to examine the extent to which self-disclosure favorably impacts perceived UGC trustworthiness and familiarity, and how this in turn influences subsequent brand attitude and purchase intention. Using 301 valid responses, a structural equation modeling (SEM) is employed. The results suggest that consumers with a high level of self-disclosure not only generate trust and familiarity toward UGC but also actively engage in UGC behavior. Perceived UGC trustworthiness and familiarity, in turn, result in positive brand attitudes and purchase intentions. Coincidently, the findings indicate that the more consumers create, consume, or contribute to UGC, the more they purchase the products and/or brands displayed in UGC.
Self-disclosure, User-generated content, Source trustworthiness, Source familiarity, Brand attitude, Purchase intention, Structural equation modeling
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