광고학연구: 제 32권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.6. (2021)
pp.149~177

DOI : 10.14377/KJA.2021.8.30.149

온라인 포털의 신문광고에 대한 인식 은 광고효과에 어떻게 영향을 미치는가? : 설득지식 모델과 인게이지먼트 의 역할을 중심으로

  • 김병희·서원대학교 광고홍보학과 교수
  • 손영곤·가천대학교 미디어커뮤니케이션학과 겸임교수
이 연구에서는 온라인 포털에서 뉴스를 이용할 때 접하는 광고에 대한 인식이 온라인 포털 에 뉴스를 제공하는 신문사들의 광고태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 웹 광고태도 모델 을 바탕으로 온라인 포털의 신문광고에 대한 인식이 광고태도에 미치는 영향을 분석하였다. 설 득지식의 활성화 수준에 따른 광고효과의 차이를 규명하고, 광고에 대한 인게이지먼트 요소가 광고효과에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과, 정보성, 오락성, 침입성, 맥락성, 신뢰성 모두 가 광고태도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 설득지식에 대해서는 침입성과 맥락성 요인이, 에이전트지식에 대해서는 정보성, 침입성, 신뢰성 요인이 유의미한 인과관계를 보였다. 설득지식과 에이전트지식은 모두 인게이지먼트에 대해 부정적(-)인 영향을 미쳤고, 인게이지먼트 는 광고태도를 설명하는 유의미한 설명 변인 역할을 했다. 연구 결과를 바탕으로 온라인 포털을 이용하는 신문사들의 광고전략과 광고영업 방안을 제시하였다.
온라인 포털의 신문광고, 설득지식, 에이전트지식, 인게이지먼트, 광고태도

How Does the Perception of Newspaper Advertisements in Online Portals Affect Advertising Effects? : Focusing on the Role of Persuasion Knowledge Model and Engagement

  • Byoung Hee Kim
  • Youngkon Sohn
In this study, the effects of the perception of advertisements encountered when using news on online portals on attitudes toward the newspaper advertisements that provide news on online portals were investigated. Based on the web advertising attitude model, the perception of newspaper advertisements in online portal effect on attitudes toward the newspaper advertisements were analyzed. The differences in advertising effect according to the activation level of persuasion knowledge were investigated, and the effects of the engagement factor for advertising on advertising effect were verified. As a result of the study, it was found that informativeness, entertainment, irritation, contextuality, and reliability had a direct influence on the attitudes toward the newspaper advertisements. For persuasion knowledge, irritation and contextuality, and for agent knowledge, informational, irritation, and reliability factors had a significant causal relationship. Both persuasion knowledge and agent knowledge had a negative(-) effect on engagement, and engagement served as a significant explanatory variable to explain the attitudes toward the newspaper advertisements. Based on the research results, advertising strategies and advertising sales methods of newspaper companies using online portals were presented.
Newspaper advertisement of online portal advertising, Persuasion knowledge, Agent knowledge, Engagement, Attitudes toward the advertisements
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