ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 34권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.34, No.2. (2023)
pp.89~119
기관 SNS 신뢰도, 만족도 및 구전효과에 미치는 SNS 품질 및 개인 성향에 관한 연구
본 연구는 SNS 품질 요인인 정보 품질, 서비스 품질, 감성 품질과 개인 성향 요인인 혁신성 및 조절초점이 SNS 신뢰도, 만족도 및 구전효과에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 이를 위해 정부 중앙 부처 및 공공기관 직원 234명을 대상으로 설문을 진행하였다. 주요 결과로 정보 품질, 서비스 품질, 감성 품질과 혁신성이 SNS 신뢰도에 유의미한 영향을 미쳤다. 둘째, 정보 품 질, 서비스 품질, 감성 품질 역시 SNS 만족도에 정적 영향을 주었다. 셋째, SNS 신뢰도와 SNS 만족도가 증가할수록 구전효과도 증가하는 것으로 나타났다. 매개 분석 결과 정보 품질, 서비스 품질, 감성 품질이 SNS 신뢰도와 SNS 만족도를 부분 매개로 구전효과에 영향을 미쳤다. 더불어 혁신성과 촉진초점 성향은 SNS 신뢰도와 SNS 만족도를 매개로 구전효과에 정적 영향을 준 것 으로 나타났다. 한편 예방초점 성향의 경우 SNS 신뢰도의 매개 효과가 발생하지 않았으나 SNS 만족도를 매개로 구전효과에 유의미한 부적 효과가 나타났다. 본 연구는 정부 및 공공기관 임직 원의 SNS 품질 인식과 개인 성향 요인의 효과를 규명함으로써 내·외부 공중들과의 효과적 소 통을 위한 전략 수립 마련에 이론적, 실무적 지침을 제공해 줄 것이다.
SNS 품질,혁신성,조절초점,SNS 신뢰도,SNS 만족도,구전효과
The Impacts of Organizational SNS Quality and Individual Differences on SNS Trust, Satisfaction and Word-of-Mouth Effects
The goal of this study is to investigate the impacts of organizational SNS quality and individual differences on SNS trust, SNS satisfaction, and word–of-mouth(WOM) effect. SNS quality such as information quality, service quality, and emotional quality positively affected SNS trust and SNS satisfaction. As an individual difference factor, innovativeness exerted positive effect on SNS trust and SNS satisfaction. However, neither prevention focus nor promotion focus showed direct impact on them. Also, SNS trust and SNS satisfaction positively affected WOM effect. In reference to mediation effects, SNS trust and SNS satisfaction fully mediated the impact of SNS quality on WOM effect. In addition, the effects of innovativeness and promotion focus on WOM effect were positively mediated by SNS trust. Meanwhile, the relationships between innovativeness as well as promotion focus and WOM effect were positively mediated by SNS satisfaction, the effect of prevention focus on WOM effect was negatively mediated by SNS satisfaction. Research implications and future research suggestions will be discussed.
SNS quality,Innovativeness,Regulatory focus,SNS trust,SNS satisfaction,WOM effect
