ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 34권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.34, No.5. (2023)
pp.1~29
토픽 모델링을 활용한 오프라인 vs 온라인 스포츠 팬덤 활동 동기에 관한 탐색적 연구
포츠에서 팬덤을 확보하고 다양한 팬덤 활동을 유지하는 것은 스포츠 경기와 선수에 유 의미한 영향을 미칠 수 있을 뿐만 아니라 구단과 기업의 성과로 이어짐에 따라 스포츠 산업에서 팬덤 관리는 중요하다. 구단의 동반자이자 파트너로 역할을 하는 스포츠 팬덤은 인터넷과 디지털 미디어의 발달, 확산에 따라 오프라인과 온라인에서 서로 다른 활동 양상을 나타내 고 있어 각 매체를 구분해 팬덤 활동을 하는 동기를 탐색할 필요가 있다. 하지만 스포츠 팬덤 활 동에 대한 선행연구는 오프라인 또는 온라인 중 한 매체에만 초점을 두고 팬덤 활동 동기를 탐 색하거나 매체를 구분하지 않고 팬덤 활동 동기를 종합적으로 탐색 혹은 스포츠 종목별 팬의 경 기 관람 동기 탐색 등을 중심으로만 다루고 있다. 이에 본 연구는 오프라인 또는 온라인에서 스 포츠 팬덤 활동을 경험한 소비자를 대상으로 각 매체에서의 스포츠 팬덤 활동 동기를 탐색하였 다. 분석을 위해 데이터는 390명을 대상으로 개방형 응답의 온라인 설문조사를 통해 수집되었으며, 전처리, 형태소 분석, LDA(Latent Dirichlet Allocation) 알고리즘을 활용한 토픽 모델링으로 각 매체에서의 스포츠 팬덤 활동 동기를 추출하고 토픽 분포도를 시각화하였다. 분석 결과, 오프라 인 스포츠 팬덤 활동은 2,002개의 응답에서 1,082개의 오프라인 스포츠 팬덤 활동 동기에 관한 키워드를 통해 4개의 오프라인 스포츠 팬덤 활동 동기 토픽(‘경험적 몰입감’, ‘유희성’, ‘공존감’, ‘공간적 경험’)이 추출되었다. 추출한 토픽 중 토픽 4(공간적 경험)가 30.9%의 비중을 차지하며 오프라인 스포츠 팬덤 활동 동기에서 가장 중요한 것으로 나타났으며, 뒤를 이어 토픽 3(공존감, 28%), 토픽 2(유희성, 26.6%), 토픽 1(경험적 몰입감, 14.5%) 순으로 나타났다. 온라인 스포츠 팬덤 활동은 1,745개의 응답에서 1,095개의 온라인 스포츠 팬덤 활동 동기에 관한 키워드를 통해 4개의 온라인 스포츠 팬덤 활동 동기 토픽(‘편의성’, ‘사회적 상호작용’, ‘사회적 소속감’, ‘여 가 활용’)이 추출되었다. 추출한 토픽 중 토픽 1(편의성)이 31.6%의 비중을 차지하며 오프라인 스포츠 팬덤 활동 동기에서 가장 중요한 것으로 나타났으며, 뒤를 이어 토픽 4(여가 활용, 24.4%), 토픽 3(사회적 소속감, 22.7%), 토픽 2(사회적 상호작용, 21.3%) 순으로 나타났다. 본 연 구에서는 매체별 스포츠 팬덤 활동에 대한 이론적 기반을 마련하고 소비자와의 협력 관계를 강 화할 마케팅 전략 수립에 실무적 함의를 제시하고자 하였다.
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An Exploratory Study on the Motivations of Offline vs. Online Sports Fandom Activities Using Topic Modeling
In sports, securing fandom and maintaining fandom activities can have a significant impact on sports events and athletes, and lead to the performance of clubs and companies. So fandom management is important in the sports industry. Sports fandom, which serves as a companion and partner to sports clubs, has shown different activity patterns offline and online due to the development and spread of the internet and digital media. Therefore, it is necessary to explore the motivation for engaging in fandom activities by dividing each media. However, previous research on sports fandom has focused on only one medium, either offline or online, to explore fandom motivations or has explored fandom motivations comprehensively without distinguishing between media. In addition, previous research has mainly focused on exploring spectator motivations, such as motivations for attending games, rather than fan activities. So this study aimed to explore the motivations for sports fandom activities in each medium, offline and online, among consumers who have experienced sports fandom activities. For analysis, an online survey with open-ended questions was conducted with 390 consumers who had experienced sports fandom activities offline or online. The data was preprocessed, tokenized, and morphologically analyzed, and topic modeling using LDA(Latent Dirichlet Allocation) algorithm was used to extract sports fandom activity motivations in each medium and visualize the topic distribution. According to the analysis, for offline sports fandom activities, 1,082 keywords related to 2,002 responses were extracted four topics ('experiential immersion', 'playfulness', 'copresence', and 'spatial experience'). Topic 4(Spatial experience) accounted for 30.9% of the extracted topics, indicating the most important motivation for offline sports fandom activity, followed by Topic 3(copresence, 28%), Topic 2(Playfulness, 26.6%), and Topic 1(Experiential immersion, 14.5%). For online sports fandom activities, 1,095 keywords related to 1,745 responses were extracted four topics ('convenience', 'social interaction', 'social belonging', and 'leisure’). Topic 1(convenience) accounted for 31.6% of the extracted topics, indicating the most important motivation for online sports fandom activity, followed by Topic 4(leisure, 24.4%), Topic 3(social belonging, 22.7%), and Topic 2(social interaction, 21.3%). This study aimed to establish a theoretical basis for sports fandom activities in different media and provide practical implications for developing marketing strategies to enhance collaborative relationships with consumers.
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