ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 34권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.34, No.6. (2023)
pp.97~116
광고 모델의 미소 크기에 대한 태도 : 사회적 배제 경험과 서비스에 대한 고정관념의 영향을 중심으로
본 연구에서는 사회적 배제의 경험이 미소 크기에 대한 선호에 영향을 미치는지 그리고 그 동기가 무엇인지를 연구하였다. 연구 1에서는 사회적 배제 경험이 미소 크기 선호에 영향 을 미치는지를 살펴보았다. 시나리오를 통해 참가자들에게 사회적 배제 혹은 수용 상태를 경험하 게 한 후 작은 미소를 짓고 있는 사람과 큰 미소를 짓고 있는 사람의 사진을 보고 매력도를 평가 하게 하였다. 그 결과 사회적 배제를 경험한 참가자는 사회적 배제를 경험하지 않은 참가자에 비 해 큰 미소를 보이는 상대를 더 매력적이라고 평가하였다. 연구 2 에서는 연구 1의 결과를 서비 스 광고 맥락에서 확인하고 사회적 배제가 큰 미소 선호에 미치는 영향의 매개 변인을 확인하고 자 하였다, 우선 고정관념 내용 모형에 근거하여 유능함이 강조되는 회계 서비스와 따뜻함이 강 조되는 상담 서비스로 구분하여 자극을 구성하였다. 일반적으로 유능함을 소구하는 서비스 제공 자에 대해서는 큰 미소가 선호되지 않는다는 기존 연구 결과를 바탕으로 사회적 배제 조건의 참 가자는 유능함이 강조되는 서비스 제공자의 경우에도 큰 미소를 선호할 것이라는 가설을 검증하 였다. 연구 결과, 사회적 배제 조건의 참가자들은 따뜻함이 강조되는 상담사와 유능함이 강조되는 회계사 평가에서 모두 작은 미소를 보이는 서비스 제공자보다 큰 미소를 보이는 서비스 제공자를 선호할 것이라는 결과를 확인하였다. 이에 더하여 유능함이 강조되는 서비스에 대해서도 큰 미소 를 선호하는 경향성은 사회적 친화 동기에 의해 매개된다는 매개 효과 역시 확인하였다. 본 연구 는 사회적 배제 경험이 사회적 재연결성을 의미하는 미소라는 사회적 신호에 민감하게 반응하도 록 유도한다는 사실을 지지한다. 본 연구 결과를 바탕으로 연구의 의의와 제한점, 향후 연구 방향 에 대해 논의하였다.
사회적 배제,미소의 강도,사회적 친화 동기,고정관념 내용 모형,서비스 유형
Attitudes toward the Smile Size in Advertising Models : Based on the Impact of Social Exclusion and Stereotypes on Service Perception
In this study, we investigated whether the experience of social exclusion influences preferences for a big smile and a potentially moderated variable. In Study 1, we examined whether the presence of social exclusion experiences affects preferences for a big smile. The results indicated that participants who had experienced social exclusion evaluated individuals displaying a big smile as more attractive team members compared to those who had not experienced social exclusion. In Study 2, we extended the findings of Study 1 to a service advertising context and aimed to identify the mediating factors of how social exclusion affects preferences for a big smile. Following a stereotype content model emphasizing competence and warmth, we divided stimuli into competence-oriented and warmth-oriented service providers. Despite previous research suggesting that big smiles are not preferred for competence-oriented service providers, we hypothesized that participants under social exclusion conditions would prefer big smiles from competence-oriented service providers as well. The results confirmed that participants under social exclusion conditions preferred service providers with big smiles, both in the context of warmth-oriented counselors and competence-oriented accountants, as compared to those displaying small smiles. Furthermore, we found a mediating effect indicating that the preference for big smiles even in competence-oriented services is mediated by a social affiliation motive. This study supports the idea that experiences of social exclusion sensitize individuals to social signals such as smiles, which symbolize social reconnection. Based on these findings, we discussed the implications of this study, its limitations, and potential directions for future research.
Social Exclusion,Smile Intensity,Social Affiliation Motivation,Stereotype Content Model
