ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 36권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.36, No.4. (2025)
pp.7~29
DOI : 10.14377/KJA.2025.8.31.7
인플루언서 계정의 주제와 자기공개 내용의 일치 수준이 광고효과에 미치는 영향 : 지각된 침입성과 준사회적 관계의 순차적 매개효과를 중심으로
본 연구는 인플루언서 계정의 주제와 자기공개 내용 간의 일치 수준이 브랜드 태도와 인플 루언서 구독 지속 의도에 미치는 영향을 탐구하고, 그 과정에서 작용하는 심리적 메커니 즘을 규명하고자 하였다. 이를 위해 미국에 거주하는 여성 소비자를 대상으로 온라인 실험 연구 를 수행하였다. 연구 결과, 인플루언서 계정의 주요 주제와 일치 수준이 높은 자기공개 게시물에 노출된 경우, 자기공개 게시물에 노출되지 않았거나, 낮은 일치 수준의 자기공개 게시물에 노출 된 경우보다 더 강한 준사회적 관계가 형성되었다. 반면, 계정의 주제와 일치 수준이 낮은 자기 공개 게시물에 노출된 경우에는 자기공개 게시물에 노출되지 않은 경우와 준사회적 관계에서 차 이가 나타나지 않았다. 또한, 계정 주제와 자기공개 내용 간의 일치 수준이 자기공개 게시글에 대한 침입성 인식과 준사회적 관계를 순차적으로 매개하여 브랜드 태도와 인플루언서 구독 지속 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 인플루언서 계정의 주제와 자기공개 내용 간 의 일치 수준이 팔로워들의 반응에 중요한 영향을 미친다는 점을 실증적으로 보여주며, 자기공 개 게시물이 침입적으로 인식될 경우 준사회적 관계 형성에 방해가 될 수 있음을 시사한다.
인플루언서 마케팅,자기공개,일치성,준사회적 관계,침입성 인식
The Impact of Congruity between an Influencer's Account Theme and Self-Disclosure Content on Advertising Effectiveness : Sequential Mediation of Perceived Intrusiveness and Parasocial Relationships
This study examines the impact of congruity between an influencer's account theme and self-disclosure content on brand attitude and the intention to continue following the influencer, while identifying the psychological mechanisms underlying this process. An online experimental study was conducted with female consumers in the United States. The findings reveal that self-disclosure posts highly congruent with the influencer's account theme strengthen parasocial relationships compared to both the absence of self-disclosure and self-disclosure posts with low congruence, whereas low-congruence posts do not significantly differ from no self-disclosure. Additionally, the level of congruity between the account theme and self-disclosure content sequentially influences perceived intrusiveness and parasocial relationships, which subsequently impact brand attitude and the intention to continue following the influencer. This study highlights the critical role of congruity between an influencer's account theme and self-disclosure content in influencer marketing.
Influencer marketing,Self-disclosure,Congruity,Parasocial relationships,Perceived intrusiveness
