ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 36권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.36, No.4. (2025)
pp.31~60
미디어 생태학적 접근으로 본 생성형 AI광고 매체 경쟁과 보완관계 연구
본 연구는 수용자들이 생성형 AI광고에 대해 매체(TV, 디지털 옥외광고, 소셜미디어)별로 6 가지 충족 차원(정보성, 몰입성, 자연스러움, 독창성, 오락성, 주목성)에 대해 어떠한 충족 을 느끼는지, 그리고 각 충족 차원별 매체 간 경쟁과 보완관계는 어떠한지를 적소폭, 적소중복, 경쟁우위 개념을 통해 분석하였다. 적소폭 연구 결과, TV는 몰입성, 독창성, 오락성, 주목성 차원 에서 가장 높은 적소폭 값을 나타냈으며, 디지털 옥외광고는 몰입성 차원, 소셜미디어는 정보성 과 자연스러움 차원에서 높은 적소폭 값을 나타냈다. 적소중복 분석 결과, TV와 디지털 옥외광 고는 자연스러움과 독창성 차원에서, TV와 소셜미디어는 정보성, 몰입성, 오락성, 주목성 차원에 서 경쟁관계를 형성하고 있었다. 반면에 디지털 옥외광고와 소셜미디어는 정보성, 몰입성, 독창 성, 오락성 차원에서 보완관계를 가지고 있었다. 경쟁우위 분석 결과, TV와 디지털 옥외광고에서 는 정보성, 오락성에서 TV가 경쟁우위에 있었으며, 몰입성에서는 두 매체가 대체관계로 나타났 다. TV는 소셜미디어에 비해 몰입성과 독창성 차원에서 경쟁우위를 차지하고 있었고, 소셜미디 어는 TV에 비해 정보성과 자연스러움 차원에서 경쟁우위를 차지했다. 디지털 옥외광고와 소셜미 디어는 다수의 차원에서 소셜미디어가 경쟁우위를 차지한 대체관계라는 것이 확인되었다. 결론 에서 생성형 AI광고 매체 간 다양한 실무적, 학문적 함의를 논의하였다.
AI광고,적소 이론,매체 경쟁,수용자 충족
A Media Ecological Approach to the Competitive and Complementary Relationships of Generative AI in Advertising Media
This analyzes how audiences perceive gratification across six dimensions of generative AI advertising—informativeness, immersion, naturalness, originality, entertainment, and salience—according to media type (TV, digital out-of-home advertising, and social media). The relationships among media in each gratification dimension were examined using the concepts of niche breadth, niche overlap, and competitive superiority. The results of the niche breadth analysis show that TV exhibited the highest niche breadth in immersion, originality, entertainment, and salience; digital out-of-home advertising demonstrated a high niche breadth solely in immersion; and social media achieved high niche breadth in informativeness and naturalness. Niche overlap analysis indicated that TV and digital out-of-home advertising were in a competitive relationship in naturalness and originality, while TV and social media competed in informativeness, immersion, entertainment, and salience. In contrast, digital out-of-home advertising and social media showed a complementary relationship in informativeness, immersion, originality, and entertainment. The competitive superiority analysis revealed that between TV and digital out-of-home advertising, TV held a competitive advantage in informativeness and entertainment, while both were in a substitutive relationship in immersion. TV possessed competitive superiority over social media in immersion and originality, whereas social media surpassed TV in informativeness and naturalness. Between digital out-of-home advertising and social media, social media exhibited competitive superiority in most gratification dimensions, indicating a substitutive relationship. The study concludes by discussing various practical and academic implications of generative AI advertising across different media types.
AI advertisement,Niche theory,Media competition,Gratification
