ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 25권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.25, No.1. (2014)
pp.51~69
정치광고 배경음악의 친숙도와 광고소구 유형에 따른 후보자 투표의도차이 : 수용자 정치관여도의 조절적 역할을 중심으로
본 연구는 정치광고를 집행하는데 있어서 광고의 배경음악 친숙도와 광고 소구방식이 수용자의 후보자 투표의도에 어떠한 영향을 미치는지, 구체적으로 수용자의 정치관여도의 조절적 역할에 중점을 두고 살펴보고자 하였다. 본 연구는 2(배경음악의 친숙도 수준 : 높다, 낮다) × 2(광고 소구 : 이성적 소구, 감성적 소구) × 2(정치관여도 수준 : 높다, 낮다)형식의 피험자 간 요인실험설계(between-subject factorial design)로 디자인되었다. 연구결과, 광고음악의 친숙도가 높은 경우, 그리고 광고 소구 방식이 이성적일 경우, 유권자의 후보자에 대한 투표의도가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 배경음악의 친숙도와 소구방식, 수용자의 정치관여도 등 세 변인 간의 복합적인 상호작용 효과가 존재하는 것으로 확인됐다. 구체적으로 정치관여도가 낮은 집단에서는 이성광고보다 감성광고에서 배경음악 친숙도에 의한 광고효과 차이가 커지는 경향을 보였으며, 정치관여도가 높은 집단에서는 감성광고보다 이성광고에서 배경음악 친숙도에 의한 광고효과 차이가 커지는 경향을 보였고, 이는 통계적으로도 유의한 방향성임이 확인되었다.
정치 광고,배경음악,정치관여도,투표의도
Effectiveness of Familiarity of Background Music and Message Appeal of Political Advertising on Voting Intention : The Role of Political Involvement as A Mediator
This study explored how familiarity of background music and message appeal of political advertising affect voters's voting intention in terms of the role of political involvement as a mediator. This study was designed 2(Familiarity of background music: high vs. low)x2(Message appeal: Rational vs. Emotional)× 2(Political involvement: High vs, Low) between-subject factorial design. Results indicate that higher familiarity of background music and rational appeal triggered statistically higher voting intention than lower familiarity of background music and emotional appeal do. Also, this study shows that three-way interaction with familiarity of background music, message appeal, and political involvement of voters statistically affected voting intention. In the group of low involvement, emotional appeal with higher familiarity produced higher voting intention than rational appeal with one; whereas, in the group of high involvement, rational appeal with higher familiarity triggered higher voting intention than emotional appeal with one.
Political Advertising,Background Music,Political Involvement,Voting Intention
