ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 25권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.25, No.1. (2014)
pp.203~221
진단성과 심리적 거리의 매개역할에 따른 증강현실 광고효과
최근 뉴미디어의 광고 중 업계에서 많은 관심을 갖고 있는 것은 증강현실 광고라 할 수 있겠다. 특히 제품에 증강현실 코드를 삽입해 소비자들에게 제품에 대한 정보와 브랜드를 노출시키고 실제 구매까지 이어지게 하는 수단으로 사용되고 있다. 그러나 여러 기업에서 많은 관심을 갖고 있는 것에 반해 새로운 미디어인 증강현실 광고의 효과에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 또한 증강현실 광고 기법을 게임 및 다양한 마케팅 커뮤니케이션 활동 등에 적용하고 있으나 실제 소비자가 어떻게 수용하고 있는지 그 과정에 대한 연구도 미흡하다. 따라서 본 연구에서는 최근 이슈가 되는 증강현실 광고의 효과를 검증하기 위해, 증강현실 광 고가 브랜드 태도에 미치는 영향을 진단성과 심리적 거리의 매개역할을 중심으로 살펴보고자 한다. 이전 연구에서는 증강현실 광고의 주요 특성인 상호작용성의 구성요소들을 중심으로 다루었다면, 본 연구에서는 소비자의 수용적인 측면에서 증강현실 광고가 태도형성에 미치는 소비자의 심리적 과정을 살펴보고자 한다. 즉, 소비자의 정보처리 및 의사결정 과정을 진단성과 심 리적 거리의 매개역할을 중심으로 증강현실 광고와 소비자의 태도형성 간의 관계를 살펴보았다는 점이 이전 연구와의 차별점 이라 하겠다. 연구결과, 증강현실 광고는 일반광고보다 브랜드 태도가 높게 나타났으며, 제품을 판단하거나 평가하는 데 있어 충분한 도움이 되고, 유용한지에 대한 진단성에 있어서도 일반광고 보다 더 높게 나타났다. 또한 증강현실 광고는 일반광고에 비해 소비자가 감각적으로 경험하는 심리적 거리를 더 가깝게 지각하는 것으로 나타났으며, 일반광고에 비해 증강현실 광고가 브랜드 태도에 미치는 긍정적 영향에 있어 소비자가 인식하는 진단성과 심리적 거리에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구는 증강현실 광고가 일반광고 보다 브랜드 태도 형성에 더 긍정적인 영향을 미치며, 이러한 관계는 진단성과 심리적 거리를 바탕으로 한 매 개역할을 중심으로 살펴봄으로써 이론적, 실무적 시사점을 도출하였다.
증강현실 광고,진단성,심리적 거리,브랜드 태도
Augmented Reality Advertisement Effect based on the Mediating role of Diagnosticity and Psychological Distance
Advertisements of various types have been recently developed and actively applied in the market for attracting consumers through improvements in technology. In particular, the interest in augmented reality(AR) advertisement as new media advertising has increased a lot for marketers and the growing research field. The AR advertising technique could be separated into two types: the marker-based AR and computer vision-based AR. Both recognize product information through built-in markers on the product packaging or flyers which are provided to consumers. Augmented reality is used as a means of leading the consumer to the actual purchase. However, many companies have a lot of interest in AR advertising, whereas the research on the effectiveness of AR advertisements is insufficient. Also, although advertising, game, and marketing communications activities use augmented reality technology extensively in various fields, the impact of AR advertisements on consumers’ brand attitude lacks investigating. Therefore, to understand the effect of AR advertisement, the present study investigates the differences between AR advertising and normal advertising in terms of the influence of advertising on consumers’ brand attitudes. It examines the effectiveness of AR advertisement focusing on the mediating roles of diagnosticity and psychological distance. One hundred forty nine undergraduate students were gathered in testing five hypotheses. For testing H1 and H2, a T-test was conducted and, for testing H3 to H5, regression analysis was used. The results of the present study have shown that the effect of AR advertisement was higher on brand attitude than normal advertisement(i.e. print ad) in terms of diagnosticity, which means that it has an effect on product judgment. Also, AR advertisement was narrower than normal advertising (i.e. print ad) in terms of the psychological distance between what the participants perceived and what they experienced. Meanwhile, a positive impact on brand attitude of AR advertisement compared to normal advertisement(i.e. print ad) was mediated by diagnosticity and psychological distance. Finally, the present study's implications and future research directions are discussed at the end.
Augmented reality advertisement,Diagnosticity,Psychological distance,Brand attitude
