ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 25권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.25, No.1. (2014)
pp.343~366
페이스북 정보원의 전문성과 사회적 거리감에 따른 광고효과연구 : 설득지식모델을 적용하여
본 연구는 정보원의 전문성과 정보원과의 사회적 거리감을 이용해 페이스북 정보원 유형을 설정하고, 이를 바탕으로 유형에 따 라 설득 지식에 미치는 영향을 살펴보았다. 소비자의 제품 관여도에 따른 설득지식의 활성화 정도 또한 분석하였다. 그 결과, 정보원의 전문성이 설득 지식을 활성화하는데 가장 중요한 요인으로 밝혀졌다. 그리고 정보원과의 사회적 거리감은 정보원의 전문성이 낮은 경우에는 영향력이 없었지만, 전문성이 높은 경우에는 설득 지식을 억제하는 것으로 나타났다. 제품 관여도의 경우 관여도가 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해 설득지식이 적게 활성화 되는 것으로 나타났다. 마지막으로 설득 지식과 광 고효과의 인과관계를 알아본 결과, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도, 구전 의도, 관계 유지 의도 모두 설득 지식과 부적 상관 관계를 보였다. 즉, 설득 지식이 활성화될수록 부정적인 광고 및 브랜드 태도를 형성하게 되고, 구매와 구전에 대한 의도는 낮 아지며, 관계를 유지하고자 하는 의도도 적게나마 줄어든다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 설득지식모델을 활용해 소비자의 구매처리과정에 대해 연구함으로써 마케팅 도구로서 페이스북 사용의 효율에 대한 시사점을 제공했다. 그리고 페이스북 정보원 유형 및 소비지의 관여도 활용을 통해서 실무적 차원에서 보다 유용하고 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 밑바탕을 제공하고 있다.
페이스북 정보원,정보원 전문성,사회적 거리감,설득지식,광고효과,구전의도
A Study on Advertising Effectiveness of Source Expertness and Social Distance in Facebook : Applying Persuasion Knolwedge Model
This study examines the effects of expertness and social distance of Facebook information source on persuasion knowledge and advertising effectiveness. To examine the research hypotheses, an experimental design of 2(high/low expertness) x2 (close/long social distance) x2 (high/low product involvement) was used. The results of the study showed that source expertness and product involvement negatively influenced the degree of persuasion knowledge (i.e., high expert and high involvement generate low consumer persuasion knowledge). But, there was no significant difference in persuasion knowledge caused by social distance. In addition, there was a significant interaction effects between expertness and social distance. For the expert source, there was a significant difference in the degree of persuasion knowledge between high and low social distance while there was no significant difference by social distance for low expertness situation. The level of persuasion knowledge was natively related to advertising effectiveness (advertising attitude, brand attitude, purchase intention and word-of-mouth intention). Study implications are noticeable and this study would work as a milestone study that might generate more related future studies.
Facebook advertising,Facebook source expertness,social distance,persuasion knowledge,advertising attitude,brand attitude,purchase intention,word-of-mouth intention.
